【经管大课堂·镜头里的营销学】案例背景

案例背景

胖东来商贸集团是河南省许昌市起家的区域零售企业，凭借极致的服务体验、高于行业平均水平的员工待遇和严苛的商品品控，在社交媒体上被誉为”零售界的天花板”和”中国最好的超市”。然而，2024年至2025年间，胖东来因多起品控相关事件陷入舆论漩涡：2024年6月，有消费者在社交平台曝光胖东来某门店销售的”红内裤”掉色严重，引发网友对胖东来品控体系的质疑；随后，又有自媒体博主发布视频称在胖东来购买的熟食出现质量问题。与许多企业面对负面舆情时的沉默或推诿不同，胖东来创始人于东来选择在个人抖音账号和胖东来官方渠道进行高频回应，不仅公开道歉、全额退款，还公布了详细的内部调查过程和整改措施。更具戏剧性的是，于东来在回应中多次表现出情绪化表达，包括对部分”恶意抹黑”自媒体的激烈反击，这种”真诚但不够圆融”的危机应对方式在舆论场中形成了两极分化的评价——一部分消费者认为胖东来”真性情、有担当”，另一部分则认为其”玻璃心、输不起”。

这场危机公关的核心张力在于：胖东来长期经营的品牌资产建立在”真诚、透明、极致”的价值承诺之上，当品控瑕疵被曝光时，这一价值承诺本身受到了冲击。与此同时，胖东来作为非上市公司，其危机应对不需要向资本市场交代，创始人于东来的个人意志在危机决策中占据主导地位，这使其危机公关呈现出鲜明的”创始人IP化”特征。从传播效果看，胖东来在危机期间的抖音话题阅读量超过12亿次，虽然短期内品牌形象受到一定损伤，但核心客群（许昌、新乡等门店辐射区域的忠实消费者）的忠诚度并未显著下降，2025年春节档期胖东来各门店依然出现排队限流的火爆场景。这一案例为研究”人设型品牌”的危机管理提供了极具讨论价值的样本。

核心分析

一、危机公关的”5S原则”与胖东来应对策略的契合与偏离

危机公关领域广泛应用的”5S原则”包括承担责任原则（Shoulder the Matter）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）和权威证实原则（Standard）。胖东来的危机应对在多个维度上体现了5S原则的要求：在承担责任方面，胖东来没有将问题归咎于供应商或个别员工，而是主动承认管理漏洞，对涉事消费者进行”退一赔十”甚至更高标准的补偿，这符合危机公关中”高姿态承担责任能够有效降低公众愤怒”的研究结论；在真诚沟通方面，于东来选择以第一人称、非公关话术的语言风格进行回应，公开内部会议视频和整改流程，这种”去公关化”的沟通策略在信息过载的时代反而获得了更高的可信度；在速度方面，胖东来通常在事件发酵24小时内即发布初步回应，有效抑制了谣言的扩散空间。然而，胖东来的危机应对也在某些维度上偏离了经典原则：于东来对个人自媒体的情绪化反击，违背了危机公关中”不与人争辩”的铁律，将企业危机转化为了个人恩怨；同时，胖东来过度依赖创始人个人发声，缺乏专业的危机公关团队和标准化的应对流程，使得危机回应的质量高度不稳定。从威廉·班尼特（William Benoit）的形象修复理论来看，胖东来主要运用了”纠正行动”（Corrective Action）和” mortification”（赎罪策略）两种策略，但在”减少攻击性”（Reducing Offensiveness）维度上的表现则较为混乱——时而通过第三方检测证书降低事件的严重性认知，时而又以激烈言辞激化矛盾。

二、社交媒体时代的危机传播机制与议程设置博弈

胖东来的危机公关发生在典型的社交媒体传播场域中，其传播动力学可以用多个传播学理论加以解析。根据麦库姆斯和肖（McCombs & Shaw）的议程设置理论，社交媒体平台通过算法推荐机制决定了哪些议题能够进入公众视野——在胖东来”红内裤”事件中，最初的消费者投诉帖之所以能够迅速升级为全网热点，与平台算法对”反差感”内容（零售神话翻车）的偏好密切相关。在二级议程设置（属性议程设置）层面，自媒体和网友不仅讨论了”事件是否存在”，更深入争论了”胖东来是否被神化””创始人回应是否得体”等属性层面的议题，这使得危机从具体的产品质量问题扩展为对品牌整体人设的拷问。从网络舆情演化的生命周期看，胖东来危机经历了”曝光期-爆发期-反复期-消退期”四个阶段，其中”反复期”的拉长与于东来的持续发声直接相关——每次创始人回应都为事件注入了新的讨论素材，延缓了舆情的自然衰减。更值得关注的是”情绪传染”（Emotional Contagion）机制在危机传播中的作用：社交媒体的评论区成为情绪放大器，支持者和批评者的极化对立使理性讨论空间被压缩，胖东来作为”完美人设”的品牌定位使其在危机中面临更高的道德期待和更严苛的舆论审视，这一”人设溢价”在顺境时是品牌资产，在危机时则成为负担。

三、关系营销视角下的利益相关者管理与信任修复

从摩根和亨特（Morgan & Hunt）的承诺-信任理论来看，胖东来的危机本质上是一次组织-消费者信任关系的严峻考验。胖东来在过去二十余年积累的高信任度，来源于其持续的关系营销投入：通过”不满意就退货”的无条件承诺、员工高福利带来的服务热情、以及社区公益活动的深度参与，胖东来与消费者之间建立了一种超越交易关系的情感联结。危机发生后，胖东来的高信任储备发挥了”信任缓冲”作用——忠实消费者倾向于将个别事件归因于”偶然失误”而非”系统性堕落”，这解释了为何核心客群的忠诚度在危机后依然坚挺。然而，信任修复是一个不对称过程：建立信任需要数年，破坏信任可能只需一瞬间，而重建信任又需要付出数倍于初始建设的努力。胖东来在危机后采取的信任修复措施包括：升级供应商准入标准和质检流程、引入第三方质检机构公示制度、提高问题商品的赔付标准、以及增加门店的品控透明度（如在熟食区安装实时监控大屏）。这些措施符合信任修复理论中的”能力信任”（Competence-based Trust）修复路径——通过展示专业能力的提升来重建消费者对组织可靠性的信心。但胖东来在”善意信任”（Benevolence-based Trust）维度上面临更大挑战：于东来的情绪化回应让部分公众质疑其”是否真正尊重消费者”，这种对品牌动机的怀疑比能力怀疑更难修复。

管理启示

胖东来的危机公关案例揭示了中国企业在社交媒体时代面临的新挑战。第一，”创始人IP化”是把双刃剑——创始人的个人魅力可以为品牌带来独特的信任背书和情感连接，但在危机时刻，创始人的人格特质（如情绪化、好争辩）也会被放大为品牌特征，企业需要在创始人个人表达与品牌专业形象之间建立防火墙。第二，社交媒体时代的危机传播具有”去中心化”和”情绪化”特征，传统的”统一口径、沉默是金”策略往往失效，企业需要掌握”快速回应、真诚对话、数据透明”的新危机沟通范式。第三，品牌定位中的”完美人设”蕴含着系统性风险，适度暴露脆弱性（Vulnerability）和承认”我们会犯错”反而能够建立更具韧性的品牌-消费者关系。第四，危机公关不应被视为一次性的灭火行动，而应纳入企业的全面风险管理体系，包括日常的关系维护（信任储备）、危机预警系统（舆情监测）和危机后的组织学习机制（流程改进）。

其他思考

1. 胖东来的”去公关化”危机应对风格，究竟是适合其品牌特质的差异化策略，还是缺乏专业危机管理能力的权宜之计？这种风格能否被其他企业复制？
2. 在社交媒体算法偏好”冲突性内容”的传播环境中，企业如何在危机期间避免被平台机制”二次伤害”？平台方在危机传播中应承担怎样的社会责任？
3. 区域型零售企业的品牌声誉高度依赖本地化信任网络，胖东来的危机应对模式在跨区域、全球化扩张的场景下是否仍然有效？

关键词：危机公关、社交媒体传播、信任修复、5S原则、创始人IP
来源：胖东来官方抖音账号、许昌当地媒体报道、舆情监测平台数据 | 整理：经管大课堂