【经管大课堂·镜头里的营销学】药明康德诉美国国防部——跨境危机公关的”攻守道”

案例背景

2024年初，美国国防部将药明康德列入《中国军事企业指定名单》（1260H名单），指控其与中国军方存在关联。这一名单虽不直接限制商业运营，但其象征性影响极为深远——被列入1260H名单的企业在美国资本市场和商业合作中面临严重的声誉损害与信任危机。药明康德作为中国最大的医药研发外包服务（CRO）企业，其全球业务布局深度依赖美国市场——美国客户贡献了其超过60%的营收，被列入1260H名单直接动摇了其全球商业根基。

面对这一危机，药明康德的应对策略经历了三个阶段的演进：第一阶段是”声明式回应”——发布官方声明否认指控，强调企业独立性；第二阶段是”行动式证明”——主动剥离可能引发争议的关联资产、强化合规透明度披露；第三阶段则是”法律式进攻”——正式对美国国防部提起诉讼，指控其列入1260H名单的决定缺乏事实依据且程序不当。从”被动声明”到”主动证明”再到”法律进攻”，药明康德的危机公关策略完成了从防御到进攻的范式转换，将一场本应属于”声誉危机”的事件升级为”法律博弈”的新战场。这一案例为跨境企业的危机公关提供了极具参考价值的分析素材。

核心分析

一、危机传播理论（SCCT）下的策略选择：从”否认”到”进攻”的路径跃迁

W. Timothy Coombs提出的情境危机传播理论（Situational Crisis Communication Theory, SCCT）是危机公关领域最具影响力的理论框架之一。SCCT根据危机责任的归属程度将危机划分为三类：受害者型危机（Victim Crisis，企业责任极低）、意外型危机（Accidental Crisis，企业责任中等）和可预防型危机（Preventable Crisis，企业责任极高），并针对不同类型提出了差异化的应对策略组合。

药明康德被列入1260H名单的危机，在SCCT框架下属于”受害者型危机”与”意外型危机”的交界地带——企业并非因自身过错引发危机（类似受害者型），但中美地缘政治环境使此类危机具有”不可预测但可预见”的特征（类似意外型）。Coombs的理论建议，对于责任归属较低的危机，企业应优先采用”否认策略”（Denial Strategy）——明确声明危机指控与事实不符，企业不应承担相关责任。

药明康德的初期回应确实遵循了SCCT的”否认策略”路径——官方声明强调”药明康德不是军事企业，不从事军事相关活动”。然而，单纯的否认策略在跨境语境下面临严重局限：美国公众对中国企业的信任基准较低，”否认”在低信任环境中容易被解读为”辩解”而非”澄清”。药明康德因此不得不进行策略跃迁——从否认升级为”进攻策略”（Attack Strategy），即不仅否认指控，还主动对指控方提起法律挑战。在SCCT框架中，进攻策略是应对谣言和虚假指控的最强策略，但其风险在于可能激化冲突、延长危机周期。药明康德选择进攻策略，反映了其战略判断：在跨境低信任环境中，防御性回应不足以重建信任，必须通过法律进攻来”强制性重构事实认知”。

二、利益相关者沟通模型：多维受众的差异化叙事策略

Edward Freeman的利益相关者理论指出，企业面对危机时必须识别不同利益相关者的关切差异，并实施差异化沟通策略。药明康德的利益相关者图谱极为复杂，涵盖至少五个关键群体：美国客户（医药企业）、中国监管机构、全球投资者、美国政策圈层、以及公众舆论场。

针对美国客户群体，药明康德的沟通叙事聚焦于”业务独立性保障”——强调企业运营与中国军方的完全分离、数据安全的合规体系、以及服务连续性的承诺。这一叙事策略直接回应了客户的核心关切：”与药明康德合作是否会引发合规风险？”针对全球投资者群体，药明康德的叙事转向”法律胜诉的可能性”——通过披露诉讼的法律依据和程序优势，构建”危机可解”的预期管理。针对中国监管机构，药明康德的叙事则强调”企业自主决策权”——将诉讼定性为企业层面的商业决策而非国家层面的政治行动，避免将危机升级为中美政府间的外交对抗。

Freeman理论的核心启示在于：危机沟通不是”一条声明覆盖所有受众”，而是”多条叙事精准对接不同关切”。药明康德的多维叙事策略虽然增加了沟通复杂度，但有效避免了”单一叙事对某类利益相关者产生反向解读”的风险。例如，若药明康德仅发布”爱国主义式”强硬声明，可能在国内舆论场获得支持，但会严重损害美国客户和投资者的信任——多维叙事策略正是为了避免这种”跨文化叙事冲突”。

三、声誉管理理论：从”声誉修复”到”声誉重构”的战略升级

Charles Fombrun与Cees van Riel提出的声誉管理理论强调，企业声誉是由”可见性、透明度、一致性、可信度”四个维度构成的复合资产。药明康德被列入1260H名单后，其声誉资产在”可信度”维度遭受了最严重的冲击——美国政策圈层和部分客户对药明康德的”独立性”声称产生了根本性质疑。

传统的声誉修复策略通常遵循”承认问题—采取行动—展示改进”的三步路径。然而，药明康德的特殊处境使这一路径无法适用——承认问题意味着接受1260H名单的合法性，而这与事实不符。药明康德因此选择了”声誉重构”而非”声誉修复”的升级策略：通过诉讼挑战1260H名单的法律基础，从”被指控方”转变为”质疑指控合法性的主动方”，从而重构声誉叙事的权力结构。

Fombrun的理论进一步指出，声誉的可信度维度受”第三方背书”的影响极大。药明康德在声誉重构过程中，积极寻求第三方背书资源——包括美国律师事务所的代理声明、行业协会的立场支持、以及合规审计机构的独立报告。这些第三方背书为药明康德的”独立性声称”提供了超越自我声明的可信度支撑，是声誉重构策略中不可或缺的组成部分。这一策略提醒管理者：在跨境危机中，”自证清白”的效力远低于”他证清白”——寻找中立第三方为企业的立场提供背书，是重建可信度的关键杠杆。

管理启示

药明康德的跨境危机公关案例揭示了一条核心管理原则：跨境危机的应对策略必须超越”防御—修复”的传统范式，进入”进攻—重构”的升级范式。在低信任跨境环境中，防御性回应不足以对抗偏见性指控，企业必须考虑通过法律、合规、第三方背书等”硬手段”强制重构事实认知。同时，利益相关者的差异化叙事策略是避免”跨文化叙事冲突”的关键——管理者需绘制详细的利益相关者关切图谱，为每一类受众定制沟通叙事，而非试图用一条声明覆盖所有群体。此外，声誉管理应区分”修复”与”重构”两种路径：当危机源于外部不公正指控时，”声誉重构”（改变叙事权力结构）比”声誉修复”（在既有叙事框架内修补）更有效。

其他思考

1. 药明康德选择对美国国防部提起诉讼，在短期内可能激化矛盾、延长危机周期。从长期来看，诉讼胜诉的概率有多大？若败诉，品牌声誉是否会遭受”二次打击”？
2. 在中美地缘政治持续紧张的背景下，中国出海企业是否应建立”预防性声誉管理机制”——即在未遭遇危机时，就预先积累第三方背书资源、设计多维叙事预案？
3. 药明康德的”多维叙事策略”虽然有效避免了跨文化叙事冲突，但在社交媒体时代，不同叙事版本可能被拼贴对比，暴露”不一致性”。如何在差异化叙事与一致性底线之间找到平衡？

关键词：危机传播理论、SCCT、利益相关者沟通、声誉管理、跨境危机公关
来源：第一财经 | 整理：经管大课堂