【经管大课堂·镜头里的营销学】赛百味中国的长期主义：快餐健康大战中的差异化品牌战略

案例背景

2025年，赛百味中国宣布了一项雄心勃勃的扩张计划——全年新开350家门店，显著加速其在华布局。赛百味中国CEO在接受媒体采访时明确提出：”快餐健康大战的关键不只是卡路里，而是消费者对’新鲜’的真实感知。”这一表态揭示了赛百味在中国市场的核心竞争策略：以”新鲜可见、新鲜现做”为差异化卖点，在已被价格战主导的快餐市场中开辟一条不同的竞争路径。

然而，赛百味面临的竞争环境极为严峻。以瑞幸、库迪为代表的咖啡和新式茶饮品牌以9.9元的价格锚点占领了大量消费者的日常消费预算；以麦当劳、肯德基为代表的传统快餐巨头通过本土化创新和数字化渠道持续扩张；中式快餐品牌则凭借品类优势和性价比不断蚕食市场份额。在这样的三重夹击下，赛百味选择了一条”长期主义”的路径——不参与价格战，不盲目本土化，而是坚持其”新鲜定制三明治”的品牌初心。这一战略选择的背后，是关于差异化定位在价格敏感型市场中能否持续的深层命题。

核心分析

一、差异化定位：在红海中寻找蓝海缝隙

艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论指出，在过度传播的社会中，品牌竞争的主战场不在货架或渠道，而在消费者的心智。消费者心智中每个品类最多只能容纳两个品牌，后来者必须通过”寻找空位”来建立差异化认知。赛百味在中国的定位策略正是对这一理论的实践——在消费者对快餐的认知中，”汉堡=垃圾食品””炸鸡=高热量”的联想根深蒂固，而赛百味试图在消费者心智中占据”快餐=也可以新鲜健康”这一空白位置。赛百味中国CEO关于”快餐健康大战关键不只是卡路里”的表述，本质上是在对竞争维度进行重新定义：将快餐的竞争从”热量数值的比拼”提升到”新鲜理念的竞争”，从而避开与竞品在卡路里数字上的僵持，建立自己擅长的竞争维度。”新鲜可见、新鲜现做”不是一条功能诉求，而是一套完整的品牌体验承诺——从开放式厨房中消费者可以看到蔬菜被现场切割、面包被现场烘烤，到每一份三明治按照消费者个人偏好定制配料，这些触点共同构成了”新鲜”的品牌证据链。

二、”双重挤压”困境：中间地带品牌的生存挑战

迈克尔·波特在竞争战略理论中提出的”夹在中间”概念，精准描述了赛百味在中国市场的处境。在快餐市场的光谱上，一端是以瑞幸9.9元咖啡、库迪8.8元饮品为代表的极致性价比策略，另一端是以Shake Shack、蓝蛙等为代表的体验型精品快餐。赛百味恰好处于这个光谱的中间地带——一个三明治的价格通常在30至50元之间，既无法与9.9元的咖啡/轻食在价格上竞争，也无法提供精品餐厅级别的就餐体验。这种”双重挤压”使得赛百味的市场空间被上下两端同时压缩：价格敏感的消费者向下迁移至极致性价比选项，追求体验的消费者向上迁移至精品餐厅。在此困境下，赛百味的长期主义策略意味着它必须创造出足够的”中间地带价值”——通过”新鲜定制”的差异化体验，让消费者认为它的产品物有所值，从而在这个被压缩的市场空间中维持足够的客群规模。

三、品牌初心与本土化的平衡艺术

国际品牌进入中国市场的传统智慧是”高度本土化”——从菜单到营销到门店设计都要适应中国消费者的偏好。麦当劳推出米饭、油条，肯德基推出老北京鸡肉卷和热干面，都是本土化策略的经典案例。然而，赛百味选择了一条不同的道路：坚持其全球统一的”新鲜定制三明治”核心模式，将本土化的重点放在健康理念传播和消费者教育上，而非产品形态的根本改变。这一策略的理论依据可以追溯到柯林斯和波拉斯在《基业长青》中提出的”保持核心、刺激进步”原则——伟大品牌应当坚守不变的”核心意识形态”，同时在运营方式上不断进化和适应。赛百味的”核心”是”新鲜、定制、可见”的品牌承诺，而”进步”则体现在门店体验的数字化升级、外卖配送体系的优化以及与中国消费者健康意识觉醒趋势的同步。这种”有边界的本土化”策略虽然可能导致短期内的市场增长不如激进本土化策略迅猛，但有助于品牌在长期竞争中获得稳定的差异化认知。

管理启示

赛百味中国的案例为品牌管理者提供了关于”长期主义”在实践中的操作框架。首先，差异化定位需要找到一个消费者在乎、竞品难以复制、自身能够持续交付的”战略三角”。赛百味的”新鲜可见”策略恰好满足这三个条件——消费者日益关注健康、竞品的厨房流程难以透明化、而赛百味的开放式厨房模式本身就是”新鲜”的最佳证明。其次，当品牌处于市场”中间地带”时，核心任务不是盲目向下或向上调整价格，而是提升”感知价值”——让消费者认为他们付出的每一分钱都获得了相应的回报。最后，国际化品牌的本土化不应是”放弃自我、全面迎合”，而应是在坚守品牌核心承诺的基础上，找到与本地消费者价值诉求的共鸣点。赛百味在中国市场的”新鲜健康”叙事，恰好契合了当代中国消费者健康意识觉醒的大趋势，这一”顺势而为”的策略为品牌提供了长期发展的文化土壤。

其他思考

1. 在中国消费者价格敏感度持续走高的市场环境下，赛百味的”长期主义”策略是否需要设置一个时间底线？如果三年内单店盈利未达预期，是否应当调整策略？
2. 从消费者行为学角度看，”新鲜现做”作为一种体验型属性，其价值是否能在线上外卖场景中得到有效传递？赛百味应如何在外卖包装和展示中还原”新鲜可见”的品牌体验？
3. 随着中式健康快餐品牌的崛起——如轻食沙拉、中式健康简餐等——赛百味的”新鲜健康”定位是否会面临来自更懂中国口味且同样主打健康的本地品牌的竞争？这一情况下的差异化壁垒在哪里？

关键词：定位理论、差异化竞争、夹在中间、感知价值、长期主义、品牌初心、国际化品牌本土化
来源：经济观察网、每日经济新闻、第一财经 | 整理：经管大课堂