【经管大课堂·镜头里的营销学】新能源车渗透率破60%：品类替代中的营销逻辑重构

案例背景

2026年5月，中国新能源乘用车市场渗透率突破60%，再创历史纪录，乘用车销量前十榜单中已无燃油车身影。这一里程碑事件不仅是产业趋势的印证，更是营销实践的重大转折——当品类替代发生时，品牌营销逻辑被根本性地重塑。

营销策略解析

一、从”产品卖点”到”价值革命”的叙事转变

渗透率突破60%意味着新能源汽车已从”尝鲜者”市场进入”主流大众”市场。比亚迪、蔚来、理想等品牌的营销策略从早期的”教育市场”转向”定义标准”——不再是解释”为什么选电动车”，而是传递”为什么选我”。营销叙事从功能教育升级为品牌价值输出。

二、燃油车衰退中的”长尾营销”

当燃油车开始被定义为”小众”时，燃油车品牌的营销面临两难：降价促销损害品牌资产，维持高端定价则加速市场份额流失。部分品牌开始尝试”情怀营销”——将燃油车的机械质感、驾驶乐趣包装为”少数人的坚持”，试图在长尾市场中找到情感共鸣点。

三、渠道与媒介的重新分配

新能源品牌大幅削减传统4S店渠道投入，转向直营体验店+社交媒体KOL传播。视频化内容、直播带货、社区运营成为核心获客手段，传统汽车广告投放模式被颠覆。

管理启示

这场市场变革给营销管理的启示是：当技术创新引发品类更替时，营销竞争的本质从”产品差异化”进入”品类定义权”的争夺。谁掌握了定义品类标准的话语权，谁就掌握了市场的主导权。

思考题

1. 在品类替代过程中，”先发优势”和”后发优势”分别体现在哪些方面？
2. 传统品牌在面对颠覆性品类竞争时，应该采取怎样的营销防御策略？

关键词：品类替代、新能源汽车、营销策略、品牌定位
来源：每日经济新闻、第一财经 | 整理：经管大课堂