【经管大课堂·战略管理】中国摩托车的欧洲品牌跃迁之路

案例背景

在刚刚落幕的第83届米兰国际摩托车展（EICMA）上，来自52个国家和地区的2120个品牌同台竞技，中国品牌展台前观众络绎不绝。有英国车迷感慨，五年前骑中国摩托车会被朋友追问「你怎么买了这辆车」，而今天这些品牌已经在和宝马、雅马哈同场竞争。欧洲摩托车制造商协会（ACEM）数据显示，2025年中国已成为欧盟第二大摩托车进口来源地，占欧盟摩托车进口的27.1%；在250cc以上的中大排量车型中，中国进口占比接近三分之一，而2019年这一比例只有7%。在法国，春风动力今年10月跻身市场第五大品牌，超过凯旋、铃木、KTM和雅马哈；在西班牙，无极的注册量超过了本田和雅马哈；钱江摩托旗下QJMotor和无极也增长迅速；在意大利，春风450MT和无极Valico 625DSX分别位列当地畅销榜第六和第十，另一中国品牌升仕的销量一年内翻了一番。中国摩托车商会秘书长张洪波认为，中国品牌在意大利正处于从「边缘切入」向「主流渗透」跨越的关键转型期。

中国摩托车商会根据海关数据统计，今年前三季度中国摩托车整车出口1516.36万辆，同比增长11.76%；出口额102.87亿美元，同比增长21.19%——出口额增速明显快于出口量，单车出口价值在提高。春风动力欧洲销售副总裁马库斯直言，欧洲年轻一代消费者对中国品牌「已经没有偏见」；但他也强调：「打造一个品牌，远不只是卖摩托车。成为品牌，就是要赢得信任。这需要时间。」

价格仍是中国品牌打开局面的第一把钥匙：张洪波认为，中国摩托车能以相近价格提供更丰富的配置，或以相近配置实现更有竞争力的成本。但欧洲骑手看重的已不只是价格——有车迷骑着中国产探险车在希腊和罗马尼亚跑了十天越野，租来的车跑了两万公里「骑起来依然很棒」，「它不只是更便宜，而是体验真的很好」。在春风动力欧洲销售副总裁马库斯看来，欧洲年轻一代消费者对来自中国的品牌「已经没有偏见」，这正是中国品牌最大的时代机遇。

核心分析

一、后发优势：借收购与代工完成能力嫁接

这轮欧洲突破并非从零开始。钱江摩托2005年收购意大利老牌厂商贝纳利，春风则长期为奥地利KTM生产发动机、组装整车。按经济学家格申克龙的后发优势理论，后发者可以通过引进、嫁接与学习跨越部分发展阶段：收购带来品牌背书与技术沉淀，代工带来质量体系与对欧洲客户的理解。日本品牌当年借国际赛事在欧美打响名号，春风Aspar车队今年拿下Moto3车手和车队总冠军，这是继2024年之后第二次包揽这两项冠军；春风动力副总裁陈志勇表示，赛事可以帮助品牌树立「赛事基因」，让消费者更加快速、更容易地认识品牌。

二、从性价比到品牌力：无形资源的持续积累

资源基础观（巴尼）认为，持续竞争优势来自有价值、稀缺、难以模仿、难以替代的资源。价格优势最容易被模仿，而春风在意大利设立研发团队、开发功率超过210马力的V4SR-RR超级跑车，以赛事树立「赛事基因」，积累的是难以复制的品牌与技术资产。马库斯所谓「高端意味着人们想买一辆春风，就因为它是春风」，正是品牌资产超越功能价值的标志——春风并不追求「市场上最便宜」，而是走向更高定位。

三、结构约束：品牌化是对低吸引力结构的对冲

波特五力框架下，摩托车行业的结构性压力仍在：欧洲合规标准严苛且动态更新；渠道与售后主要依赖当地经销商；宝马等老牌厂商开始反攻中排量探险车市场（如面向A2驾照新手的F450GS）；行业内部还存在「内卷式」价格战——中国摩托车商会今年6月已发布倡议，呼吁抵制破坏性价格竞争、有序出海。当行业结构不有利时，企业层面的出路正是差异化与品牌化，以品牌溢价摆脱价格竞争的低水平均衡。

管理启示

其一，后发企业的国际化可以遵循「收购与代工积累—产品力验证—品牌与赛事塑造—渠道售后深耕」的阶段性路径，切忌跳过能力积累直接做品牌。其二，出口额增速快于出口量，说明价值竞争正在替代价格竞争，商会层面抵制内卷的自律安排值得其他出海行业借鉴。其三，信任是品牌的本质，售后、召回保障与二手车保值等「慢变量」，决定中国品牌能否完成从边缘切入到主流渗透的跨越。

其他思考

1. 当老牌厂商反攻中排量市场时，中国品牌的先发窗口期有多长？应如何构筑可持续的竞争壁垒？
2. 自建渠道与依托当地经销商之间应如何取舍？中国摩托车企业是否需要按欧洲市场分层设计渠道策略？
3. 日本摩托车的品牌跃迁用了数十年，在社交媒体与电动化时代，中国品牌能否压缩这一周期？代价是什么？

关键词：品牌国际化、后发优势、差异化竞争
来源：第一财经 | 整理：经管大课堂