【经管大课堂·战略管理】10元时代来了：奥乐齐硬折扣的中国打法

案例背景

据第一财经11月4日报道，德国折扣零售商奥乐齐（ALDI）在中国提速扩张，其自有品牌平价策略正把国内超市带入“10元时代”——大量商品以10元上下甚至更低的价格稳定供应。在中国零售业深陷价格“内卷”、传统大卖场客流持续流失的背景下，这家以“硬折扣”模式闻名的德国企业不仅没有收缩，反而加速开店，以极致性价比对传统商超形成正面挤压。值得注意的是，奥乐齐并非以新进入者身份突袭，而是在既有门店网络基础上提速加密，这意味着它对本地供应链与消费习惯已有积累，扩张的边际风险低于从零开局的硬折扣同行。

奥乐齐的打法与同期扩张的会员制仓储店（山姆、Costco）构成了外资零售在华的两条路线：一条靠会员费锁客、大店精选，一条靠极致低价、小店快跑。两条路线共同改写了中国零售的竞争规则，也把“成本领先还是差异化”这一波特经典命题再次推到本土零售商面前。对消费者来说，10元时代的意义不只是便宜，而是“低价”与“品质稳定”开始并存，这恰恰是过去多年价格战中始终未能兑现的承诺。

核心分析

一、成本领先战略的教科书实践

波特认为，成本领先战略要求企业围绕成本结构系统性重构价值链，而非在既有结构上做局部降本。奥乐齐正是范本：SKU数量远少于传统大卖场，以“有限品类、深度精选”降低采购、库存与陈列的复杂成本；门店小型化、装修极简，压低租金与资本开支；员工一专多能、流程标准化，压缩人力成本；门店选址贴近社区，以高频刚需带动日常客流；促销依赖每日低价（EDLP）而非频繁活动，减少营销与价格管理成本。传统大卖场的“大而全”模式在成本端处处买单，而奥乐齐把每一处冗余都转化为价格空间，最终以“10元时代”的货架呈现成本领先的全部含义——低价不是营销话术，而是价值链设计的自然结果。经验曲线与规模经济在此形成正循环：单品销量越集中，采购与生产成本越低，价格越有底气，流量与复购又进一步放大单品规模，硬折扣的飞轮由此转动。

二、自有品牌：成本工具与差异化资产的双重身份

自有品牌是奥乐齐模式的发动机。通过大幅提高自有品牌占比，零售商砍掉品牌商与中间环节，直接对接工厂规模化定制，把渠道加价与品牌溢价让渡给消费者，这是成本端的逻辑。但自有品牌同时具备差异化属性：消费者只能在奥乐齐买到奥乐齐的自有商品，价格之外形成了独特的“质价比”心智资产，提高了顾客转换成本。这正是波特战略理论中被本土企业普遍误解的一点——成本领先与差异化并非只能二选一，自有品牌让奥乐齐在“总成本最低”的赛道上同时建立了别家无法复制的商品组合。对供应链的深度掌控（而非简单代工贴牌）决定了自有品牌能否同时守住低价与品质底线，这也是硬折扣商真正的护城河所在。对照来看，Costco的科克兰自有品牌同样证明了这条路径：自有品牌一旦建立信任，就完成从“替代商品”到“目的性商品”的跃迁，门店本身成为品牌，客流不再依赖外部品牌的聚客能力。

三、硬折扣与会员制：两种业态的扩张策略比较

山姆与Costco代表的会员制仓储模式，本质是用会员费重构盈利模型：商品近乎平价销售，利润主要来自会费，服务的是对品质与精选有支付能力的中高收入家庭，单店投资大、辐射半径大，扩张节奏相对克制。奥乐齐代表的硬折扣模式则服务高频刚需的大众客群，小店型投资轻、盈亏平衡点低、复制速度快，适合以门店密度换取规模效应，其扩张速度与经营杠杆都优于重资产大店模型，代价则是单客年消费额与会员粘性不如仓储会员制。奥乐齐选择在此时提速，反映其对消费环境与价格敏感度上升的判断，也体现其以时间换空间的扩张耐心；小店快跑的模型也让其能够进入会员制大店无法覆盖的商圈层级。两种业态并非零和：会员制经营“品质信任”，硬折扣经营“极致价格”，本土零售商需要在两者之间找到自己的生态位，而不是简单模仿任何一方。战略定位学派强调，成功的业态是一整套相互强化的活动系统：奥乐齐的低价背后是SKU、门店、人力、供应链的全面咬合，模仿者若只学“便宜”而不动结构，最终只会陷入没有利润的价格战。

管理启示

奥乐齐的“10元时代”提醒中国零售商：低价竞争的胜负手不在前端价格牌，而在后端价值链——品类结构、自有品牌、供应链掌控与成本文化缺一不可。当“内卷”只剩降价时，硬折扣商降价仍有利润，这才是战略与战术的区别。本土企业应从“学促销”转向“学结构”，用波特的话说，是选择一个战略定位并围绕它配置全部活动，而非在所有活动中都追求平庸的全面性。对供应商而言，同样存在启示：与硬折扣商合作意味着接受低毛利与大订单的组合，工厂需要在精益制造与产能规划上过关，才能把零售商的低价压力转化为自身的规模优势，而不是沦为纯代工的血汗环节。

其他思考

1. 硬折扣业态在一二线城市饱和后下沉市场，会遭遇哪些与山姆会员店不同的本土竞争与供应链挑战？
2. 本土社区超市能否复制奥乐齐的自有品牌策略？最大的组织障碍是什么？
3. 如果电商即时零售进一步挤压线下客流，硬折扣店的“低价理由”还成立吗？业态应如何演化？

关键词：成本领先战略、自有品牌、硬折扣
来源：第一财经 | 整理：经管大课堂