【经管大课堂·镜头里的营销学】外资高端回暖、国货龙头承压：美妆K型分化里的品牌位势

案例背景

2026年11月2日，雅诗兰黛发布2027财年第一季度（2026年7月至9月）财报：净销售额37.15亿美元，同比增长6%；营业利润4.08亿美元，同比大增141%；中国大陆有机净销售额同比增长9%，营业利润率由上年同期的2.3%升至5.2%。公司称在中国高端美妆市场的份额已连续七个季度提升，本季度有11个品牌实现增长，其中6个为双位数增长，汤姆福特、研度公式、勒莱柏与海蓝之谜是主要推手。欧莱雅集团前三季度销售额353.3亿欧元，可比增长6.9%，北亚市场增长5.5%，中国增速接近市场整体增速的三倍，高档化妆品部三季度有机增长5.8%，电商增长约17%。财新指出，两家在中国市场的增速分别约为大盘的两倍和三倍。

几乎同一时间，国产龙头珀莱雅10月29日披露三季报：前三季度营收76.27亿元，同比增长7.46%；归母净利润12.56亿元，同比增长22.46%；但扣非净利润7.43亿元，同比下滑25.50%。单季看，第三季度营收22.53亿元，同比增长29.76%，归母净利润0.88亿元，同比下滑61.18%，扣非净利润0.79亿元，同比下滑65.20%，为连续第五个季度扣非下滑。归母与扣非之间约5.13亿元的差额，主要来自花知晓并表产生的4.45亿元股权重估收益。主品牌珀莱雅前三季度营收中个位数下降，第三季度收入占比降至一半以下；彩棠双位数下降；OR、原色波塔、花知晓保持增长。前三季度销售费用率升至53.22%，研发费用率约2%。10月30日开盘，公司股价跳空低开，盘中接近跌停。

核心分析

一、K型分化：中间价格带最危险

两组财报放在一起，勾勒出的不是「外资反攻、国货溃败」，而是消费结构的K型分化。高端与极致性价比两端更有韧性，中间地带被双向挤压。雅诗兰黛的修复路径很清楚：先修利润，再修规模。它没有靠大规模降价换量，而是靠香水品类19%的增长、超高端护肤的稳定，以及运营效率的提升，把中国区营业利润率从2.3%拉到5.2%。这是典型的价值型复苏——守住价格，收缩无效投入。

珀莱雅主品牌所处的大众功效价格带，恰恰是最危险的位置。上有国际高端品牌通过免税、小样、大促不断下压，下有白牌与工厂品牌用极致性价比收割。当消费者要么买最好的、要么买最值的，处在中间的品牌就必须回答一个问题：我凭什么比白牌贵三倍？这个问题在功效平权的时代越来越难回答，因为成分、浓度、检测报告都可以被快速复制，而意义与体验不能。

二、买来的增长与长出来的增长

珀莱雅第三季度营收增长29.76%，看上去很不错，但拆开看，增量主要来自花知晓并表和新品牌放量，主品牌在收缩。利润则被推广费吞噬：销售费用率53.22%，研发费用率约2%，前者是后者的二十余倍。这个结构说明增长仍由流量驱动，而非品牌驱动。流量驱动的问题是边际效率递减——同样的投放，第一年能换来新客，第三年只能换来老客的重复触达。

4.45亿元股权重估收益更像一面镜子。它是会计准则下的动作，不是经营改善；它让归母净利润看起来增长22.46%，却掩盖了扣非下滑25.50%的事实。用BCG矩阵看，主品牌是现金牛，但份额正在流失；花知晓、原色波塔是问题类或明星类业务，需要持续投入才能站稳。多品牌矩阵的方向没有错，但用资本拼盘搭出来的矩阵，未必能复用能力——品牌可以买来，渠道、研发与审美判断很难买来。

三、品牌升级的本质是定价权

大单品策略曾让珀莱雅完成从渠道品牌到功效品牌的跃迁，红宝石、双抗系列靠持续迭代延长生命周期。但迭代红利正在递减：当每一代新品都要靠更高的推广费才能被看见，所谓升级就变成了成本上升而非价值上升。真正的品牌升级只有一个标志——能不能在不加大折扣的前提下提价，并且不掉份额。定价权来自技术叙事、体验设计与情感联结，不来自投放预算。

外资品牌这一轮反攻的方式也变了。它们不再单纯依靠渠道下沉，而是转向体验与意义供给：专柜的护理服务、香水的情感叙事、限量联名的稀缺感。国货在功效平权上已经追平，但在意义供给上仍有差距。今年双11，头部品牌集体挺价、简化赠品，说明全行业都意识到价格体系本身就是品牌资产——破价一次，修复可能需要数年。K型分化之下，最忌讳的是既想守住大众规模，又想拿到高端溢价，最后卡在中间，两头不靠。

管理启示

品牌升级的衡量标准不是客单价，而是定价权。能提价而不流失用户，才说明品牌进入了消费者的备选清单前列；靠赠品与折扣维持的客单价，只是价格的另一种形式。同时，看国货财报要区分买来的增长与长出来的增长：并表、重估、补贴都能做大规模，但扣非净利润与毛利额才反映主业的真实体质。

多品牌战略的前提是能力复用，而不是资本拼盘。每增加一个品牌，组织就多一条渠道、一套人群洞察、一份营销预算，如果没有共享的研发平台、供应链与品牌管理体系，矩阵就会变成费用的放大器。在K型分化的市场里，中间定位最危险，品牌必须明确站队：要么用极致性价比换取规模，要么用不可替代的价值换取溢价。摇摆本身就是最大的战略风险。

其他思考

1. 当国际品牌靠香水与超高端护肤修复利润，国货是否应该跟进品类扩张，还是应在护肤主赛道把定价权做透？
2. 并购新品牌带来的收入增长，在什么条件下才算战略成功？除了并表收入，还应该看哪些指标？
3. 如果全行业长期挺价、减少促销，消费者的比价习惯会如何变化？这对平台的促销节模式意味着什么？

关键词：K型分化、品牌升级、定价权
来源：财新网 | 整理：经管大课堂