【经管大课堂·镜头里的营销学】李宁牵手NBA中国：国货体育品牌的顶级IP营销

案例背景

2026年10月7日，NBA中国与李宁联合宣布达成多年市场合作伙伴关系，双方将在中国各地与球迷及篮球群体开展一系列互动。消息在由淘宝88VIP呈献的NBA中国赛2026赛前正式公布，时点选择本身就带有强烈的营销意图：在赛事热度最高、媒体注意力最集中的窗口释放合作信息，可以让品牌叙事与赛事叙事天然绑定。作为国产运动品牌的代表企业，李宁近年来持续加大专业体育资源的投入，从赞助国家队到签约职业球星，一步步重建其在专业运动领域的品牌资产。此次牵手NBA这一全球顶级篮球IP，被业内视为国货体育品牌借力国际顶级体育资源、提升专业形象与全球话语权的标志性动作。

这场合作也并非一次孤立的赞助采购。NBA在中国拥有深厚的球迷基础与成熟的赛事运营体系，而李宁需要的是能够证明其专业属性的国际背书；淘宝88VIP则以平台身份出现在赛事赞助序列中，形成品牌、赛事与电商平台的三方共振。对李宁而言，真正的考题并不在于签约本身，而在于如何把顶级IP带来的瞬时曝光，转化为可识别、可沉淀、可复用的用户资产。

核心分析

一、体育营销的本质：意义转移与品牌联想的借力

体育营销之所以有效，根源在于消费者会把对赛事、球队与球星的情感与意义，迁移到赞助品牌身上。Grant McCracken（1989）提出的意义转移模型指出，名人或文化符号所承载的意义，会沿着「文化—代言人—产品—消费者」的路径流动；赞助顶级赛事，本质上是借用篮球文化中关于拼搏、专业、年轻与热爱的意义系统。放到品牌资产理论上看，David Aaker在《管理品牌资产》中把品牌联想视为品牌资产的核心构成，而Kevin Lane Keller在《战略品牌管理》中提出的基于顾客的品牌资产模型（CBBE）则强调，品牌建设的路径依次是品牌显著性、品牌绩效与品牌形象、消费者判断与感受，最终走向品牌共鸣。李宁最需要的恰恰是「形象」维度的加固：让消费者在想到专业篮球装备时，不再只联想到国际品牌，而是对国产品牌产生专业信任。这也是为什么近年李宁持续赞助国家队、签约球星，其逻辑是层层叠加品牌联想，而不是追求单次曝光。

二、借势国际IP：品牌联盟与来源国形象的双刃剑

与NBA合作本质上是一种品牌联盟行为。Simonin与Ruth（1998）的研究表明，消费者对品牌联盟的态度会在两个品牌之间相互溢出，联盟伙伴的声望越高，正向溢出越强，但消费者同时也会反过来检视双方是否「门当户对」。Rao与Ruekert（1994）则从信号理论出发，指出弱势品牌可以通过与高品质伙伴结盟，向市场传递难以直接观测的质量信号。这一逻辑与来源国形象理论恰好形成呼应：Schooler（1965）、Bilkey与Nes（1982）、Han（1989）的一系列研究证明，消费者会以原产国为线索推断产品质量，形成光环效应或概括效应。长期以来，国产体育品牌在专业运动领域面临一定程度的来源国劣势；牵手NBA，是用一个全球公认的专业权威来中和这种刻板印象。但风险同样存在：如果产品力与消费体验跟不上IP所承诺的专业水准，借来的光环就会反噬，反而坐实「营销先行、产品滞后」的质疑。

三、从曝光到用户资产：体育场景的运营转化

Rust、Zeithaml与Lemon在《驾驭顾客资产》中把顾客资产拆解为价值资产、品牌资产与关系资产三部分。顶级体育IP最直接的作用是提升品牌资产，但若不能沉淀为关系资产，巨额赞助投入就会止于一次性曝光。体育场景的独特价值在于，它天然具备高频、强情绪与强社群属性：球迷既是消费者，也是内容生产者与传播节点。有效的做法是围绕赛事周期设计完整的消费者旅程——赛前的期待营造与内容种草、赛中的沉浸式参与与即时互动、赛后的社群沉淀与复购承接，把一次性观赛热情转化为长期会员关系与可经营的私域资产。这也解释了为何此次合作特意强调在中国各地与球迷及篮球群体开展互动：线下场景与社群运营，才是把IP流量转化为用户资产的关键闸口。而电商平台以赞助方身份参与，则为这条链路提供了从内容触达到交易转化的闭环可能性。

管理启示

第一，体育赞助不是媒体采购，而是品牌联想的长期工程，必须以清晰的品牌资产目标为前提，避免为赞助而赞助。第二，借势外部IP能够放大声量，但无法替代产品力，背书越高，消费者对产品兑现的期待也越高。第三，真正的竞争力体现在曝光之后的运营能力，即能否把赛事情绪沉淀为可经营的用户关系。第四，跨界联盟要高度重视伙伴匹配度，选择与自身品牌定位一致、受众重叠度高的IP，才能产生正向溢出而非品牌稀释。

其他思考

1. 与NBA这类国际顶级IP合作，投入通常不菲。你认为国货品牌应以哪些指标评估这笔投资的真实回报，而不只是看曝光量？
2. 当品牌高度依赖外部IP背书时，一旦合作到期或IP本身出现舆情风险，品牌资产会如何受损？应如何逐步建立自有IP以降低依赖？
3. 国货体育品牌的国际化有「借船出海」与「自建专业心智」两条路径，你更认同哪一条？请结合来源国形象理论说明理由。

关键词：体育营销、品牌资产、IP联名、用户资产
来源：第一财经 | 整理：经管大课堂