【经管大课堂·镜头里的营销学】汾酒抖音挑战赛6.3亿次播放：内容营销的「破圈」样本

案例背景

2026年春节期间，汾酒发起”汾酒抖音挑战赛”，累计播放量突破6.3亿次，参与用户数千万，全面掀起”新春清香热”。这一案例被第一财经等媒体广泛报道，被誉为传统白酒品牌借助短视频平台实现年轻化”破圈”的典型样本。在白酒行业整体面临”年轻消费者断层”挑战的背景下，汾酒的实践具有重要示范意义。

汾酒抖音挑战赛的核心策略包括三方面：第一，情感共鸣——围绕”春节团圆、清香共饮”等情感场景设计内容;第二，UGC激励——通过现金红包、品牌周边、抽奖等机制激发用户创作;第三，KOL+UGC组合——邀请头部主播示范引领，叠加海量用户参与形成规模效应。这一组合策略既保留了品牌调性，又实现了用户广泛参与。

核心分析

一、”破圈”营销的本质：品牌资产与用户认知的双向建构

“破圈”是品牌营销的热门词汇，但其本质是”品牌资产与用户认知的双向建构”。一方面，品牌需要将原有核心资产(汾酒的清香型品类、清文化历史)延伸到新的用户群体;另一方面，品牌也需要吸收新用户的反馈，丰富品牌内涵。汾酒抖音挑战赛的设计兼顾了这两方面——既保留了”清香”与”春节”的传统元素，又通过UGC内容吸收了年轻人的新表达。这种”传承+创新”的双向建构是”破圈”成功的关键。

二、短视频平台的”注意力经济”逻辑

短视频平台已成为当代营销的主战场，其底层逻辑是”注意力经济”——平台通过算法推荐将用户注意力分配给内容创作者与品牌。汾酒抖音挑战赛6.3亿次播放背后，是对平台注意力分配规则的深度把握：算法偏好的”高完播率+高互动+高转发”内容、流量高峰期的内容投放、KOL矩阵的算法加成等。这一逻辑与传统媒体时代的”广告位采购”完全不同，需要更精细的运营能力。

三、”内容营销”与”硬广投放”的辩证关系

汾酒抖音挑战赛的成功引发对”内容营销 vs 硬广投放”的再思考。在传统认知中，两者是对立的——内容营销强调”软”，硬广投放强调”硬”。但在短视频时代，界限正在模糊：好的硬广也需要内容化，好的内容营销也需要付费推广。汾酒的实践是”内容为骨、投放为翼”的混合策略——通过优质内容引发自然传播，再通过付费投放放大声量。这是”整合营销传播(IMC)”理论的当代实践。

管理启示

汾酒案例对所有面临”年轻化挑战”的传统品牌都有启示：第一，破圈不是抛弃传统，而是”传承+创新”的双向建构;第二，短视频时代的营销必须深度理解平台算法逻辑，从”广告位采购”转向”注意力运营”;第三，内容与投放不是对立而是融合，企业应建立”内容为骨、投放为翼”的整合营销能力。在注意力日益碎片化的时代，能够持续生产优质内容并精准投放的企业才能赢得消费者心智。

其他思考

1. 对于非头部品牌，在短视频营销中是否仍然有机会实现”破圈”？成功的关键因素是什么？
2. 当UGC内容质量参差不齐时，品牌方应该如何平衡”传播广度”与”品牌调性”？
3. 短视频平台的内容生态正在快速变化，企业应该如何提前布局下一波营销红利？

关键词：破圈营销、注意力经济、内容营销、整合营销传播
来源：第一财经 | 整理：经管大课堂