【经管大课堂·镜头里的营销学】华为净利润下滑36%——科技品牌在制裁下的品牌韧性维护

华为上半年净利润下滑36%，但研发费用超1200亿元创新高。在制裁环境下，华为通过研发投入和品牌韧性维护，展现了科技品牌在逆境中的营销策略。

案例背景

2026年上半年，华为发布了净利润同比下滑36%的财报，但研发费用超过1200亿元创历史新高。这一财报数据反映了华为在持续承受外部制裁压力下的战略选择——以利润换取技术突破和品牌韧性。华为鸿蒙应用生态正在重塑App增长逻辑，在操作系统层面构建自主生态。

同期，库克交棒苹果CEO，15年间苹果股价回报2200%。苹果与华为在全球科技品牌竞争中呈现出截然不同的路径——苹果以运营效率和生态封闭构建品牌壁垒，华为以技术自研和生态开放寻求突破。燧原科技等国产AI芯片企业也在加速IPO，中国AI芯片崛起正在成为产业焦点。

核心分析

一、品牌韧性与信任资产的积累

品牌资产理论（阿克）指出，品牌资产由品牌认知、感知质量、品牌联想和品牌忠诚构成。华为在制裁环境下持续投入研发，向市场传递了技术创新决心和长期价值承诺的信号。这种信号在短期内表现为利润下滑，但在长期可能转化为更深的品牌信任和技术护城河。鸿蒙生态的建设不仅是技术战略，也是品牌生态的构建——通过自主操作系统建立开发者社区和用户粘性，形成品牌锁定效应。

二、危机营销中的信号传递与利益相关者管理

信号理论指出，企业行为向市场传递信息，影响利益相关者的预期和决策。华为在利润下滑36%的情况下维持1200亿元研发投入，向消费者、开发者和政策制定者传递了坚定不移的技术投入承诺。这种危机营销策略的核心在于——在逆境中保持战略定力，通过持续投入行为而非口号传递品牌价值。利益相关者管理需要平衡股东短期盈利预期与长期技术投入之间的张力。

三、品牌竞争中的生态战略

平台竞争理论指出，在数字经济中，生态系统的竞争力比单一产品竞争力更为重要。华为鸿蒙生态与苹果iOS生态的竞争，不仅是技术竞争，更是开发者社区和用户心智的竞争。华为通过开源策略吸引开发者，通过全场景智慧生活战略覆盖手机、平板、汽车等多终端，试图构建与iOS差异化但同样封闭的生态体系。品牌营销在生态竞争中演变为生态营销——吸引用户和开发者加入品牌生态，形成网络效应。

管理启示

科技品牌在制裁环境下的营销策略，核心在于将技术投入转化为品牌信任资产。管理者应将研发投入视为品牌建设的长期投资，而非单纯的成本支出。危机营销的关键在于行为信号的传递——持续的技术投入、生态开放承诺和产品迭代速度比营销口号更有说服力。生态竞争要求品牌营销从产品视角升级为平台视角，通过开发者社区和用户生态的构建形成网络效应式的品牌壁垒。

其他思考

1. 华为以利润换研发的策略在什么条件下能够获得资本市场的理解和认可？如何设计投资者沟通策略？
2. 鸿蒙生态与iOS生态的竞争中，开发者社区的构建策略有哪些关键差异？哪种模式更有可能形成可持续的网络效应？
3. 在制裁环境下，华为的品牌韧性维护策略对其他面临国际压力的中国科技企业有什么可复制的经验？

关键词：品牌韧性、品牌资产、危机营销、生态战略、信号传递
来源：财新网/第一财经 | 整理：经管大课堂