【经管讲堂·镜头里的营销学】名创优品国内增长海外承压——品牌出海的营销困境

事件与实践

2025年，名创优品发布业绩预警：公司下调全年业绩指引，预计调整后净利润将同比下降高至「高单位数」百分比。财报数据显示，公司呈现「国内增长、海外承压」的分化格局——国内市场受益于IP联名战略与门店升级保持增长势头，海外业务则面临美国市场客流下滑、消费疲软与关税成本上升等多重压力。管理层在业绩沟通会上坦承战略雄心：门店业态要向大型化、体验化升级，大店业绩要「对标泡泡玛特」，以内容与IP驱动单店产出。这一调整，折射出中国消费品牌在全球化进程中遭遇的阶段性困境。

名创优品曾是中国品牌出海的成功范本：以「生活方式集合店」模式，借助加盟与代理体系快速铺开全球门店网络，覆盖100多个国家和地区，IP联名产品（迪士尼、三丽鸥、chiikawa等）成为增长引擎。然而，海外市场的结构性变化正在考验这一模式：美国同店销售承压，消费降级与关税成本挤压利润空间；部分海外市场对「性价比杂货店」的心智定位与IP溢价策略之间存在张力；门店小型化、标准化复制模式在内容体验消费时代，面临来自泡泡玛特等「IP内容驱动型」零售对手的降维竞争。国内「品牌升级」与海外「模式修正」并行，构成名创优品当下的双线课题。

分析

一、品牌国际化战略

从国际化理论看，名创优品走的是典型的「渐进式国际化」向「加速式国际化」跃迁的路径。乌普萨拉模型认为，企业国际化是一个从低承诺到高承诺、从心理距离近的市场到远的市场逐步深化的过程；而天生全球化（Born Global）企业则以轻资产模式快速复制。名创优品以特许加盟与代理模式实现轻资产高速扩张，本质上是把「零售基础设施」输出海外，但品牌、供应链与本地化能力的承诺深度不足。科特勒的国际营销框架指出，企业进入国际市场需在「标准化—本土化」光谱上做出选择：标准化获得规模经济，本土化获得市场契合。名创优品的IP商品天然具有跨文化普适性（迪士尼IP全球通行），这曾让它看似可以「全球一套货盘」；但消费环境、渠道结构、文化偏好的差异，最终仍要求更深度的本地化运营。海外承压提示我们：国际化的速度可以买，但国际化的深度必须自己建。

二、出海营销困境

名创优品的海外困境可以从三个维度解读。第一是心智定位的错位风险：海外消费者长期将其认知为「十元店式性价比零售」，而IP联名与品牌升级战略要求消费者为设计与IP支付溢价，认知升级滞后于战略升级，导致提价与客流下滑并存。这印证了品牌资产理论（阿克模型）中品牌联想调整的难度——改变既有心智联想的成本，远高于从零建立联想。第二是外部环境冲击：美国消费疲软与关税成本上升，直接压缩了「中国供应链+海外零售」模式的利润空间，汇率与地缘因素成为出海企业不可控的系统性变量。第三是竞争维度的错位：泡泡玛特以「自有IP+盲盒机制+情感黏性」构建了内容驱动型零售，其单店产出与粉丝忠诚度远高于渠道驱动型零售；名创优品大店对标泡泡玛特，实质是从「渠道品牌」向「内容品牌」的转型宣示。营销学上，这是从交易营销（关注渠道效率与周转）向关系营销乃至粉丝营销（关注情感连接与社群）的范式切换，难度可想而知。

三、渠道模式调整

「大店对标泡泡玛特」的战略宣示，核心是渠道模式从「小而多的标准化复制」转向「大而精的主题化体验」。从零售引力模型看，门店规模与体验丰富度提升单店的「吸引力半径」，以内容与场景延长顾客停留时间、提升客单价；从4C理论（顾客、成本、便利、沟通）看，大店策略牺牲了部分「便利」，换取更强的「顾客价值」与「沟通」深度。但大店模式对选址、内容更新频率、运营人才与资本投入的要求都大幅提高——泡泡玛特大店的背后是自有IP的持续内容供给，而名创优品的IP主要来自外部授权，联名商品的生命周期与排他性都受制于人。因此，渠道模式调整能否成功，关键不在「店大店小」，而在内容供给链的重构：能否沉淀自有IP矩阵、能否建立「逛的理由」而非「买的效率」。渠道是果，内容是因；把果对标对手，而因不具备，是这一战略最大的风险点。

启示

第一，品牌出海不是渠道出海。门店可以加盟复制，但品牌心智、本地化组织与供应链韧性必须自建，且需要时间沉淀；用「跑马圈地」的渠道思维做品牌国际化，容易在高增速掩盖下积累结构性风险。第二，业绩指引的下调本质是战略纠偏的成本。企业应建立海外业务的「压力测试」机制，把汇率、关税、地缘政治等外生变量纳入情景规划，而非在冲击到来后被动调整。第三，对标学习要看因果而非表象。学泡泡玛特的大店之前，先问自己是否拥有对标对手的内容生产体系；渠道形态是商业模式的结果，不是原因。第四，「国内基本盘+海外增长极」的双市场结构，要求企业具备差异化资源配置能力——国内的品牌升级经验不能简单平移海外，海外组织需要更大的本土化授权。

思考

1. 依赖外部授权IP的模式，在利润分成、产品排他性和IP生命周期上都受制于人。名创优品应如何构建自有IP孵化能力？从「授权联名」到「自有IP」的转型需要哪些组织能力？
2. 在关税与消费疲软的双重压力下，中国零售品牌出海应如何重新评估「自营深耕」「加盟代理」「本地合资」等进入模式的利弊？
3. 如果「大店对标泡泡玛特」的转型不及预期，名创优品是否应该回归「性价比零售」的基本盘？品牌战略的纠偏机制应如何设计？

关键词：品牌出海、本土化战略、IP营销、渠道模式转型、国际化
来源：财联社 | 整理：经管讲堂