【经管大课堂·镜头里的营销学】苏宁818大促的“”：存量竞争时代的节日营销新逻辑

背景

2026年8月，苏宁易购宣布线上线下双线启动第13届818大促。在经历了国补退坡、消费动能切换的大背景下，家电零售行业的节日营销正面临全新挑战：简单的”打折促销”逻辑已无法打动被各种购物节”轰炸”到麻木的消费者，如何让818大促在存量竞争时代重新点燃消费热情，成为苏宁的核心营销命题。

818大促的营销策略调整，折射出整个零售行业节日营销的深层转型：从”脉冲式流量收割”到”可持续用户关系经营”，从“价格战”到“服务战”，从”线上流量为王”到”线上线下深度融合”。这些转变对于理解中国零售营销的最新趋势具有典型意义。

分析

一、“脉冲式营销”的不可持续性：从消费者心理厌倦看存量时代的营销转向

经济观察网此前评论指出，”很多品牌方都深刻感觉到，购物节的’脉冲式’生意结构非常不健康”。这一判断触及了存量竞争时代节日营销的核心困境：当消费者被全年无休的618、818、双11、双12等购物节反复”轰炸”后，促销的边际刺激效应急剧下降——消费者不仅变得”促销免疫”，甚至开始将品牌与”打折”进行心智绑定，削弱了品牌的正价销售能力和高端定位。苏宁818大促的”双线融合”策略可以被理解为对这一困境的回应：不再单纯依赖折扣刺激，而是通过线上线下服务一体化（如上门设计、以旧换新、极速配送）创造超越价格的消费体验价值。

二、从4P到4E：家电零售营销范式的代际升级

经典的麦卡锡4P营销组合（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）已不足以解释苏宁818的营销策略。新的4E框架——体验（Experience）、交换（Exchange）、无处不在（Everywhere）、传播（Evangelism）——提供了一个更适用的分析视角。在”体验”维度，苏宁818不仅卖产品，更提供从上门测量到安装调试的全程服务体验；在”交换”维度，以旧换新服务让消费者感知的价值超过了单纯的折扣；在”无处不在”维度，线上线下融合使得消费者可以在任何触点开始和完成购物旅程；在”传播”维度，服务口碑取代价格信息成为社交传播的主要素材。这种从4P到4E的营销范式升级，是存量竞争时代”以消费者为中心”的必然要求。

三、国补退坡后的”服务营销”差异化

国补退坡之后，家电零售行业失去了一个重要的需求刺激杠杆。但”退坡”也创造了一个营销差异化的机会：当所有品牌不能再依赖统一的国家补贴来驱动销售时，”服务能力”就成为了品牌之间真正的差异化战场。苏宁818的”以旧换新”服务、”极速达”物流体系、”上门设计”前置服务——这些都是在国补退坡后的”真空期”中建立的服务营销壁垒。管理学中的服务利润链模型（Heskett et al.）指出，内部服务质量→员工满意度→外部服务价值→顾客满意度→顾客忠诚度→利润增长之间存在一个正向循环。苏宁818的策略本质上是在投资这个服务利润链。

启示

苏宁818双线融合的案例揭示了存量竞争时代节日营销的三个关键转变：第一，营销逻辑从”流量收割”转向”用户关系经营”——不是让消费者在购物节”冲动消费一次”，而是让消费者因为好的体验”从此选择你”；第二，国补等外部刺激退坡后，服务能力成为品牌之间真正的差异化战场——谁的服务做得更细、更贴心，谁就拥有定价权；第三，线上线下不是”谁取代谁”的问题，而是如何通过深度融合创造”1+1>2″的体验增量——这是新零售营销最核心的命题。

其他思考

1. 在消费者对购物节普遍”审美疲劳”的背景下，未来是否会出现”反购物节”的营销创新？
2. 家电行业”以旧换新”服务能否从”促销手段”升级为可持续的”循环经济商业模式”？
3. 苏宁818与京东618、天猫双11的差异化定位是什么——还能靠什么吸引消费者的注意力？

关键词：节日营销、服务营销、4P到4E、线上线下融合
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂