事件与实践
2026年暑期，经济观察报记者调研了近二十位文旅从业者，他们的共同感受是：这个暑期”旺丁不旺财”——游客出门了，预算收紧了；家庭出行了，更会比价了；流量还在，转化变难了。这一现象不仅出现在文旅行业，也反映在暑运航空（票价创新低）、暑期档电影（票房破70亿但单片收益分化）等多个消费领域。暑期文旅市场的”旺丁不旺财”反映了体验经济时代的核心营销矛盾：流量获取与商业转化之间的鸿沟正在扩大。游客”来了”不等于”花了”——如何在有限的消费预算中争夺份额，成为所有体验经济从业者面临的核心挑战。与此同时，东北”超票根经济”模式——通过足球赛事串起三省一区消费——提供了一种创新的跨区域营销解决方案。
分析
一、体验经济中的”流量-转化”悖论
“旺丁不旺财”本质上是体验经济中的”流量-转化”悖论：吸引客流容易，将客流转化为消费难。根据营销漏斗模型，从”认知”到”购买”的转化率取决于多个因素：产品吸引力、价格接受度、购买便利性、信任度。在文旅场景中，游客”来了”说明”认知”和”兴趣”环节成功，但”购买”环节失败的原因可能包括：门票已含主要体验，二次消费意愿低；景区内消费价格虚高，游客选择自带；消费选择丰富但缺乏差异化，游客”看多买少”。根据派恩和吉尔摩的体验经济理论，体验经济的价值创造来自四个维度：娱乐体验、教育体验、审美体验、逃避体验。多数景区只提供了”娱乐体验”（看风景）和”审美体验”（拍照），缺乏”教育体验”（文化解读、手工制作）和”逃避体验”（沉浸式度假）的设计。增加体验维度可以有效提升消费转化——因为不同体验对应不同的消费场景和付费意愿。
二、消费预算收缩下的营销策略调整
游客”预算收紧了”反映了疫后消费结构的深层变化——消费者在”必需消费”和”可选消费”之间划出了更明确的界限。文旅消费属于”可选消费”，在预算收缩时首当其冲被削减或降级。根据消费行为的”预算分配”理论，消费者在有限预算下会进行”消费组合优化”——选择性地保留高价值消费，削减低价值消费。这意味着文旅企业不能简单地”降低价格”来维持客流，而需要”提升价值感知”来争夺消费预算。具体策略包括：将”门票经济”转向”服务经济”（降低门票门槛，增加服务消费场景）、将”一次性消费”转向”持续消费”（会员制、年卡模式）、将”景区内消费”延伸到”景区外消费”（文创产品线上销售、数字内容付费）。这些策略的核心是从”卖空间”（景区门票）转向”卖时间”（游客停留时间内的多元消费）和”卖关系”（游客与目的地的持续连接）。
三、跨区域营销与”票根经济”创新
东北”超票根经济”模式提供了文旅营销创新的有趣案例。一张足球赛事的票根，成为从球场走向城市的消费入口——通过数字化票证打通跨区域消费场景，为东北三省一区的消费联动提供了现实可行的方案。这种模式的创新之处在于：将”单一活动门票”转化为”跨场景消费通行证”，通过数据打通不同消费场景之间的壁垒。根据平台营销理论，”票根经济”本质上是在构建一个”消费平台”——以赛事为核心节点，连接餐饮、住宿、零售、娱乐等多个消费场景。平台的网络效应使得参与者越多，平台价值越大——商家愿意提供优惠以获取客流，消费者因为优惠而增加消费。这种模式的可复制性很强：任何具有”聚集效应”的活动（音乐会、展会、体育赛事）都可以作为”票根经济”的核心节点，关键是建立跨场景的数据和权益打通机制。
启示
暑期文旅”旺丁不旺财”为体验经济营销提供了重要启示：第一，流量获取与商业转化是两回事——”有人来”不等于”有人买”，营销设计需要同时关注”引流”和”转化”；第二，在消费预算收缩的环境下，”降价”不如”增值”——提升体验维度和价值感知比单纯降价更能争夺消费预算；第三，跨场景消费联动是文旅营销的创新方向——”票根经济”模式通过打通不同消费场景，创造了增量消费而非存量竞争。对于文旅从业者，当前的关键是：从”卖门票”转向”卖体验”，从”单点消费”转向”场景消费”，从”一次性交易”转向”持续关系”。
其他思考
- “旺丁不旺财”是疫后短期现象还是消费结构的长期变化？文旅企业应如何区分”周期性波动”和”结构性变化”？
- “票根经济”模式在东北三省一区的实践中，数据打通和权益共享的技术基础是什么？如何解决不同商家之间的利益分配问题？
- 在体验经济中，”免费”是否是一种有效的营销策略？免费引流后如何实现商业转化而不损害品牌价值？
关键词：体验经济、营销转化、票根经济、文旅产业
来源：经济观察网 | 整理：经管讲堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/5507.html
