【经管讲堂·镜头里的营销学】老铺黄金「含金量」检验：高端饰品品牌的价值营销困境

事件与实践

2026年上半年，老铺黄金在高端饰品市场的品牌升级战略持续推进。作为从传统黄金零售向奢侈品消费赛道转型的典型样本，老铺黄金近年来通过设计升级、渠道焕新和品牌叙事重构，试图打破”按克卖金”的传统定价模式，向”按件卖品牌”的高端路径跃迁。其核心逻辑在于：当黄金饰品不再仅仅被视作保值储值工具，而是成为生活方式和审美身份的符号载体时，品牌溢价空间才能真正打开。

然而，这一品牌升级的”含金量”正在面临市场检验。2026年二季度以来，国际金价波动加剧，消费者对黄金饰品的购买决策日趋理性。在”金价高位+消费降级”的双重挤压下，老铺黄金的高端定价策略遭遇现实考验——品牌能否在金价下行周期中维持溢价能力？消费者愿意为”品牌”支付的额外成本边界在哪里？这些问题将「价值营销」推到了老铺黄金战略讨论的核心位置。

分析

一、价值营销的”三重锚定”：从产品属性到品牌意义

经典营销学中，Kotler提出的价值导向营销（Value-Based Marketing）强调：消费者购买的不是产品本身，而是产品所承载的价值集合。对于老铺黄金而言，其价值营销面临三重锚定的挑战。第一重锚定是物质价值——即黄金本身的克重与成色，这是消费者最基础的参照系。第二重锚定是功能价值——工艺、设计与佩戴场景的丰富性。第三重锚定是符号价值——品牌所传递的生活方式、文化认同与社会身份。问题在于，当第一重锚定随金价大幅波动时，后续两重锚定能否独立支撑品牌溢价？这正是老铺黄金”含金量”检验的本质所在。如果品牌符号价值的构建不够坚实，消费者在金价下行时会迅速回归以克重计价的传统决策框架，品牌多年积累的高端定位将面临”降维”风险。

二、品牌定位理论的张力：品类身份的双重困境

根据Ries和Trout的定位理论，品牌需要在消费者心智中占据一个独特而清晰的位置。老铺黄金的品牌定位存在一种内在的品类张力：它既是”黄金”，又是”奢侈品”。在消费者认知中，黄金天然带有投资保值属性，其价值判断高度依赖可量化的市场指标（金价）；而奢侈品则要求情感驱动、符号驱动的非理性溢价。当这两种属性共存于同一品牌时，消费者的决策参照系随之分裂——买黄金时看金价，买奢侈品时看品牌。这种分裂使得老铺黄金在营销传播中需要同时管理两套认知体系，其品牌定位的清晰度因此受到削弱。从Aaker的品牌资产模型来看，品牌联想的一致性是品牌资产的核心维度之一，而品类身份的模糊恰恰会稀释这一资产。

三、高端消费市场的消费者行为逻辑

从消费者行为学的视角审视，高端消费遵循”感知质量—感知价值—购买意愿”的递进链条（Zeithaml, 1988）。在当前中国消费市场整体趋于理性的背景下，消费者对”感知质量”的判断标准正在发生变化：他们不再仅凭品牌叙事和门店体验做出判断，而是更频繁地通过社交媒体、第三方测评和圈层口碑进行交叉验证。这意味着，老铺黄金若仅依靠门店形象升级和广告投放来塑造高端感知，其效力已大打折扣。消费者行为已从”被告知”转向”自验证”，品牌价值营销的关键战场已从物理空间迁移至数字空间和社交空间。能否在消费者自发的信息搜索和口碑传播链条中建立起一致的、可信的”高端”认知，决定了价值营销的最终成败。

启示

老铺黄金的案例揭示了高端品牌价值营销的若干可迁移原理。其一，品类身份的”锚定效应”具有强大的惯性——当品类天然与可量化指标挂钩时，品牌必须投入远超常规的资源来构建独立的符号价值体系，否则市场情绪波动会轻易将品牌拉回”按斤计价”的原始框架。其二，高端品牌的护城河不在于定价能力本身，而在于定价能力背后的意义生产能力——即品牌持续为产品注入文化内涵、情感价值和社交货币的能力。其三，在信息高度透明的消费环境中，价值营销必须实现从”品牌主导叙事”到”消费者共同叙事”的转型，将所有接触点转化为价值共识的共建场域。对于正在探索品牌升级之路的中国消费品企业而言，老铺黄金的”含金量”检验提供了一个极具参照意义的观察窗口。

思考

1. 当产品的物质价值（如黄金克重）波动剧烈时，品牌应如何构建独立的符号价值体系以避免被”锚定”回成本定价逻辑？
2. 兼顾”保值属性”与”奢侈属性”的双重品类定位是否可能长期共存？如果必须做出取舍，品牌应如何抉择？
3. 在社交媒体驱动的”自验证”消费时代，高端品牌的”感知质量”建设路径应如何重构？

关键词：价值营销、品牌定位、高端消费
来源：财经网 | 整理：经管讲堂