【经管讲堂·镜头里的营销学】百度AI投资密集出手——科技巨头的AI营销叙事重构

案例背景

2026年上半年，百度在AI领域投资出手密集：持续加大AI投资布局、推进移动生态组织架构优化、自动驾驶业务获得海外测试许可。这一系列动作折射出百度作为”老牌互联网巨头”在AI时代的战略转型——从”搜索公司”转型为”AI公司”。

百度的转型不仅是一次业务调整，更是一次品牌叙事的重构——从”百度一下，你就知道”（搜索）到”百度AI，让世界更聪明”（AI），品牌定位的根本性转变需要系统性的营销策略支撑。这一案例对所有面临AI转型的传统科技公司具有重要参考价值。

核心分析

一、品牌叙事重构：从”功能叙事”到”愿景叙事”

百度的品牌叙事重构反映了AI时代品牌建设的范式转变。传统的”功能叙事”强调产品的具体功能——”百度一下，你就知道”强调搜索的便捷性。AI时代的”愿景叙事”强调企业的长远使命——”百度AI”强调的是技术对世界的改变。从”功能”到”愿景”，品牌叙事的”格局”显著提升。

从品牌叙事理论看，愿景叙事的优势在于：第一，包容性更强——可以承载多种业务和产品的共同价值；第二，激励性更强——能够激发员工和用户的情感共鸣；第三，延展性更强——可以适应未来业务的变化和扩展。但愿景叙事也面临”距离感”风险——过于抽象的愿景可能让用户感到疏离，需要通过具体的”故事载体”将愿景落地。

二、生态系统营销：从”产品营销”到”生态营销”

百度AI的营销策略体现了”生态系统营销”的特点——不是推广单一产品，而是推广整个AI生态系统。百度的AI生态包括基础层（飞桨深度学习框架）、模型层（文心大模型）、应用层（搜索、自动驾驶、智能云）。这种多层次生态的营销，需要在每个层面建立独立的产品品牌，同时通过”百度AI”的主品牌进行整合。

从品牌组合战略理论看，”主品牌+子品牌”的组合策略适用于生态系统营销。主品牌（百度AI）传递企业整体形象和技术能力，子品牌（文心、Apollo、飞桨）传递具体产品的差异化价值。这种组合策略可以兼顾”品牌一致性”和”产品差异化”，是科技公司AI营销的主流模式。

三、全球化叙事：自动驾驶的”中国故事”

百度自动驾驶业务获得海外测试许可，是百度AI营销的”全球化叙事”载体。通过自动驾驶业务在国际市场的拓展，百度可以讲好”中国AI的全球化故事”——展示中国AI技术的领先地位和应用能力。这种”技术出海+品牌出海”的模式，比传统的”产品出海”具有更高的品牌溢价。

从品牌国际化理论看，技术出海的”品牌赋能”作用主要体现在：第一，突破”中国制造”的低端形象，展示”中国创造”的高端形象；第二，通过国际市场的认可反哺国内市场的品牌信任；第三，建立全球品牌资产，为长期国际化奠定基础。百度自动驾驶的出海，是”以技术出海带品牌出海”的典型实践。

管理启示

百度AI的营销转型为科技公司提供了重要启示：在AI时代，品牌营销的核心是”叙事重构”——从功能到愿景、从产品到生态、从国内到全球。管理者应从三个层面思考品牌营销：第一，在叙事层面，建立面向未来的愿景叙事，而不仅描述当前的产品功能；第二，在结构层面，设计”主品牌+子品牌”的组合，兼顾一致性和差异性；第三，在范围层面，制定”国内+国际”的双轨策略，提升品牌的全球价值。AI时代的品牌竞争，已经从”产品好不好”升级为”故事感不感人”——能够讲好AI故事的企业，将在用户心智中占据有利位置。

其他思考

1. 百度AI的品牌叙事重构是否成功？消费者是否真正接受了”百度=AI”的品牌联想？
2. 在AI领域，”主品牌+子品牌”策略应如何平衡统一性和灵活性？
3. 科技公司的”技术出海”与”品牌出海”应如何协同？

关键词：品牌叙事、生态营销、全球化、科技品牌
来源：经济观察网 | 整理：经管讲堂