江小白:向传统酒企靠拢?

资料来源:江小白陷入“裁员门” 回应涉及一两百人 _ 东方财富网 (eastmoney.com)

“混个江小白,聚会玩到嗨”,让年轻人很快乐的江小白最近自己却挺郁闷的,深陷“裁员门”。在知名白酒企业纷纷宣布大手笔扩产时,这家曾经号称年销售超30亿元的公司,却被曝出正处于“裁员进行时”,裁员人数约占公司总人数的30%。对此,江小白回应称“并非像外界传的那样。裁员可能涉及一两百人,但同时也仍然在招人进来。”

江小白深陷“裁员门”

近日有消息曝出,主打年轻人市场的新锐白酒品牌江小白正在进行大规模裁员,3000人的企业初步计划要裁掉1000人。在职场社交平台上,有被认证为“江小白酒业员工”的网友透露称,裁员人数约占公司总人数的30%,其中重庆总部裁员比例达20%,杭州分公司裁员40%。

江小白方面也坦承了裁员问题:“确实有一部分裁员,可能涉及一两百人,现在公司近2800人。”同时还表示,“公司有序收缩非核心业务,相应情况属于正常的业务和组织优化调整,同时公司也将继续补充和强化人才梯队,企业阵痛真实存在。”

公开资料显示,2012年,创始人陶石泉的新蓝图公司与江津酒厂合作开发了“江小白”。2012年3月,江小白正式推出了高粱酒品“我是江小白”,从年轻人“小聚小饮”的细分市场切入。在2012年-2015年其主打川渝市场,2015年凭借着“扎心文案”的“表达瓶”迅速出圈,成为“全国性”品牌,实现了在国内70%以上城市市场布局,在当年无疑曾创造了一个“神话”。

虽然江小白迅速逆袭,但在市场上口碑一直堪忧,一直处于“酒难喝”和“只会玩情怀”的争议之中。陶石泉本人也曾提到,江小白给市场留下了“只会写文案”的早期印象,既是企业的骄傲,也是隐痛。业内也称江小白“过去十年中过度依赖营销,而忽略了质量提升。”

业绩和产品口碑被市场质疑

近年来白酒行业整体上行发展,中高端白酒持续扩容,以茅台为首的一线名酒企业业绩增长亮眼,并纷纷官宣大手笔扩产。据统计,仅今年内至5月底,茅台、五粮液、山西汾酒等6家白酒上市企业在这方面的投资已累计近400亿元,其中山西汾酒更是在日前抛出了高达91亿元“天价”扩产计划。

那么,一直深耕于年轻人市场的江小白为何却“逆势”裁员?或与近年来其业绩和产品口碑被市场质疑有关。

从此前对外公开的数据来看,江小白在2017年实现了销售收入突破10亿元,2018年为20亿元,到了2019年其销售收入达到了30亿元,在小瓶酒市场上的市场份额一度超过20%。虽说江小白也随之接连获得了包括IDG、高瓴、天图资本、黑蚁等头部投资机构的青睐,但业界对其营收能力一直存疑,多位业内人士曾表示,对江小白2019年“30亿元收入”的数据持保留意见。

受疫情影响,中小餐饮“小聚小饮小食”的消费场景减少,江小白所带着的社交属性也随之消失。自2020年起,江小白就没有再公开过具体的业绩数据。2021年,陶石泉曾公开透露,江小白受新冠疫情影响巨大,2020年2月销售额创下“历史新低”。

此外,值得一提的是,2020年初,曾有消息称江小白或将募集资金5亿-10亿美元,计划当年IPO.2020年9月,江小白再度引入华兴资本领投的C轮融资,但那时市场上有消息称,因营收下降等因素,公司本轮融资的估值并不高。

向传统酒企靠拢能否重塑江小白

其实,近年来江小白也一直在积极寻求品牌重塑的机会。

拍视频、搞直播……还推出新品52度金盖酒,向传统酒企之路靠拢。在业界看来,卡位百元的金盖酒更像是江小白向传统高度白酒靠拢的信号。

此外,江小白近年来也曾传出拿地自种高粱、收购酒厂等消息。据公开信息,在重庆市区西南方向90公里处的白沙镇,江小白坐拥一片种植面积5000亩的自有高粱产业园,年产量超800斤/亩,这也是重庆市规模最大的高粱产业园。在江记酒庄中,还有江小白的760亩酿造基地、超6000口窖池以及6万吨老酒储备。

在业内看来,江小白正在向着强调重资产和产品高端化的传统酒企道路前进。

事实上,近年来江小白也在试图“多条腿走路”拓展产品线。此前,其推出了低度水果风味高粱酒“果立方”——一款酒精含量在15%-23%之间的水果高粱酒。还打造了独立品牌“梅见”,瞄准青梅酒赛道。在新业态上,公司连开了6家江小白酒馆,为江小白产品创造更多消费场景。

“但现在低度酒市场竞争激烈,名酒品牌纷纷在这个领域加码,也让江小白面临挑战。”业内人士表示,特别是今年,已有不少低度酒品牌在“蒙眼狂奔”之后倒下,而且目前低度酒仍旧是小众消费,即使是头部品牌RIO去年营收也只有23亿元。在低度酒市场依旧处于初级阶段时,梅见品牌“想要复制江小白当年的辉煌,几乎是不可能的。”

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