【经管讲堂·镜头里的营销学】豆包、千问同步下线智能体：AI企业在「拟人化新规」下的用户沟通与品牌风险隔离

豆包、千问同步下线智能体：AI企业在「拟人化新规」下的用户沟通与品牌风险隔离

案例背景

2026年7月15日，一个注定被标记为AI治理里程碑的日子。字节跳动旗下豆包、阿里巴巴旗下通义千问几乎同时发布公告，正式下线用户自建智能体功能。豆包给出三个月数据缓冲期至10月15日，并将相关流量导向垂直陪伴产品「猫箱」；千问的动作更为干脆，7月10日先关停拟人化互动类功能，15日直接关闭主站智能体全模块，历史对话不再可访问。更早之前，腾讯元宝已于6月30日下线「AI应用」智能体服务。三家头部平台同步关停的时间节点，精准卡在7月15日——国家网信办等五部门联合发布的《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》正式施行之日。新规要求拟人化AI服务完成角色备案、全链路实时审核、未成年人分级管控与风险溯源，禁止向未成年人提供虚拟亲属、虚拟伴侣等亲密关系服务，禁止过度迎合用户、诱导情感依赖，连续使用超2小时必须弹窗提醒。数百万用户创建的AI角色生态就此关停，部分用户甚至产生「失恋」般的情感反应，一场关于AI企业品牌风险管理与用户沟通的考验正在展开。

核心分析

一、合规倒逼下的品牌风险隔离策略

两大平台同步下线智能体，表面是合规整改，深层是品牌风险隔离的主动选择。新规4月10日公布，6月26日上海网信办即通报「清朗」专项第一阶段成果：下架违规智能体1.4万个，「一键脱衣」、赌球博彩类UGC智能体是重灾区。对平台而言，主站开放用户自建智能体意味着千万级UGC角色鱼龙混杂，场景从虚拟伴侣到角色扮演，审核根本无法实现全覆盖。字节跳动将拟人化交互业务迁移至独立产品「猫箱」，通义千问将合规智能体业务剥离出主站后续独立规划上线，两者的共同逻辑是「业务物理隔离」：将高风险的开放式自定义角色从主品牌产品中剥离，搭建专属风控审核体系。这种隔离策略不仅降低了主品牌的合规风险暴露，也避免了主品牌因个别违规智能体而承受声誉冲击。在AI行业进入强监管周期的背景下，平台并非放弃智能体赛道，而是通过产品架构重组实现品牌风险的精细化管理。

二、用户情感依赖与沟通缺位的信任冲击

智能体下线引发的最为棘手的品牌挑战，来自用户的情感依赖与平台沟通的落差。千问智能体广场中，「病娇校草」人设智能体使用次数达34.6万次，「班花同桌林悦」达30.1万次，腾讯元宝的《长相思》角色「相柳」也颇受欢迎。部分用户对智能体已形成持续性的情感互动，平台「一刀切」下线后，网友感慨「谈了两年，就像失恋一样」。这种情感冲击的实质，是AI企业在产品下线沟通中对用户心理预期管理的严重不足。平台公告以功能调整、数据清理等技术语言为主，缺乏对用户情感损失的共情表达与过渡安排。虽然豆包提供了三个月数据导出窗口，但对于已建立情感连接的用户而言，导出聊天记录远不等于情感闭环。AI拟人化产品的特殊性在于，它创造的不是工具依赖而是关系依赖，下线这类产品对用户的心理冲击更接近于关系终结而非服务终止。平台若在沟通中仅强调合规要求而忽视用户情感，品牌信任的损耗将远超功能下线本身。

三、从「流量狂欢」到「价值迁移」的商业模式重构

智能体下线的另一重驱动力，是UGC智能体长期「烧钱换生态」的商业模式不可持续。过去两年，用户自建智能体生态中碎片化的角色扮演、虚拟恋人、小众趣味Bot占绝大多数，单次调用算力不高但总量惊人，却几乎没有直接付费场景，投资回报率远低于文档处理、代码生成、行业咨询等生产力赛道。监管新规要求平台为海量UGC智能体承担全链路审核、角色备案、未成年人分级防护的成本，无论是技术投入还是合规风险，都使这笔「亏本生意」的账更算不过来。字节跳动将流量导向猫箱、千问剥离合规智能体业务独立运营，本质上是从「广撒网的UGC广场模式」向「精细化运营的垂直产品模式」迁移。这一转型要求AI企业在品牌沟通中重新定义智能体的价值主张：从「人人可创建AI角色」的流量叙事，转向「安全、可控、有专业价值」的信任叙事。能否在转型中留住核心用户并建立新的付费场景，将决定AI陪伴赛道的下一个竞争格局。

管理启示

AI企业在面临监管转型时，品牌风险管理的核心不是简单的功能下线，而是产品架构重组与用户沟通的系统性设计。业务物理隔离是降低主品牌风险暴露的有效手段，但隔离不等于放弃，企业需在垂直产品中建立专属风控与运营体系。面对用户情感依赖，下线沟通必须从技术通知升级为情感管理：提供充分的过渡期、数据迁移方案与替代产品引导，以共情表达降低信任损耗。更深层的启示在于，AI拟人化产品的商业模式必须从流量驱动转向价值驱动，在合规框架内找到可持续的付费场景，否则规模越大，下线时的品牌代价越高。

其他思考

1. 当AI拟人化产品创造出用户的「关系依赖」而非「工具依赖」时，企业在产品下线时应承担怎样的用户心理责任？
2. 字节跳动将智能体业务迁移至独立产品「猫箱」的风险隔离策略，是否足以切割主品牌的合规与声誉风险？
3. 在AI陪伴赛道从「流量狂欢」转向「价值迁移」的过程中，企业应如何重新定义智能体的付费场景与品牌价值主张？

关键词：AI拟人化新规、智能体下线、品牌风险隔离、用户情感依赖、业务物理隔离
来源：经济日报、科技日报、北京日报、广州日报、南方都市报、网信中国 | 整理：经管讲堂