【经管讲堂·镜头里的营销学】吉利出海：品牌国际化的”在地化”营销密码

案例背景

2026年7月2日，吉利汽车公布上半年销量数据：1—6月累计销量超142万辆，同比增长约28%，其中海外出口量已超过2025年全年总和。吉利在全球80多个国家和地区建立销售网络，旗下领克、极氪等品牌在欧洲、东南亚、中东等市场持续扩张。值得注意的是，吉利并非简单地将国内车型”搬运”到海外，而是在不同市场采取了差异化的品牌定位与营销策略——在欧洲主打高端电动、在东南亚强调性价比与本地化适配、在中东则突出豪华配置与越野性能。这种”全球品牌、本地策略”的打法，成为自主品牌出海的典型样本。

核心分析

一、品牌”在地化”营销：从产品适配到文化嵌入

吉利的海外营销并非停留在”换个logo、翻译一下广告语”的浅层本地化，而是深入到产品定义、渠道建设和品牌叙事三个层面。在产品端，极氪针对欧洲用户对紧凑型车的偏好推出专属车型，领克为中东市场增加沙漠越野模式与隔热配置；在渠道端，吉利在东南亚与当地头部经销商成立合资公司，利用本土渠道网络快速铺开；在品牌叙事上，吉利控股收购沃尔沃、路特斯、阿斯顿马丁等国际品牌的”品牌家族”形象在欧洲市场形成了高端认知背书。这种”在地化”策略的本质，是用本地消费者听得懂、信得过的方式，重新讲述品牌的全球故事。

二、差异化竞争定位：避开”价格战”的品牌溢价路径

传统中国品牌出海往往陷入”低价倾销”的路径依赖，但吉利选择了一条更艰难却更具长期价值的道路——通过技术标签建立品牌溢价。吉利在欧洲市场主打SEA浩瀚架构的安全性与智能化，将极氪001、009等车型定位为”来自中国的科技豪华品牌”，价格区间直接对标特斯拉和BBA。在东南亚，吉利则通过”技术普惠”的叙事，强调同级别中领先的智能配置与能源效率。这种”高打高走”的策略，使其避免了与日韩品牌在价格红海中的正面厮杀，而是开辟了一条以技术驱动品牌升级的差异化赛道。

三、品牌生态协同：多品牌矩阵的”组合拳”效应

吉利旗下囊括吉利、领克、极氪、沃尔沃、路特斯、极星等多个定位清晰的品牌，形成了从大众到豪华、从燃油到纯电的完整品牌矩阵。在海外市场，这种矩阵的协同效应尤为明显：沃尔沃为整个集团提供了安全与品质的全球背书，极氪承担了技术先锋的角色，领克则作为年轻化品牌的”破冰船”试探新兴市场。各品牌在供应链、研发、渠道上共享资源，但在终端营销上各自独立，避免了品牌内耗和消费者认知混淆。这种”品牌组合管理”的能力，正是吉利区别于大多单一品牌出海的中国车企的核心差异。

管理启示

吉利的海外营销实践给品牌国际化带来三点启示：第一，品牌出海不是”出口产品”，而是”出口品牌心智”——需要在产品、渠道和传播三端同步实现本地化，而非简单地打价格战。第二，技术是品牌溢价最有效的”通行证”，尤其是在汽车这一高卷入度品类中，消费者对安全、智能、能耗等功能性价值的关注远高于情感性价值，因此技术叙事比情怀叙事更具说服力。第三，多品牌出海需要清晰的”品牌架构”设计，每个子品牌必须在集团内部有不可替代的差异化定位，否则极易造成资源分散和消费者认知混乱。对于正在出海的各类中国企业而言，吉利的经验表明：全球化不是”在中国成功，然后复制到世界”，而是”在每个市场都像一个本地品牌那样思考和行动”。

其他思考

1. 在贸易保护主义抬头的背景下，吉利的”在地化”策略是否足以应对潜在的关税壁垒与政策风险？品牌本地化能否抵消地缘政治带来的不确定性？
2. 多品牌矩阵在初期可以通过差异化定位避免内耗，但当各品牌都进入增长期后，如何避免渠道和用户资源的内部竞争？
3. 吉利的品牌溢价策略在欧美高端市场能否持续，还是会面临”中国品牌天花板”——即消费者愿意为中国制造支付的价格上限？

关键词：品牌国际化、在地化营销、多品牌矩阵、差异化定位
来源：吉利汽车官方公告 | 整理：经管讲堂