【经管讲堂·镜头里的营销学】经销商换门头中国新豪华接管：渠道话语权的代际更迭

案例背景

2026年初，西安未央区一家捷豹路虎4S店的招牌被悄然摘下，取而代之的是极氪的全新标识，一座面积超6000平方米的极氪家正式落地。与此同时，北京、上海、广州、苏州等多地退网的奔驰、奥迪门店，也开始转向极氪、问界、蔚来等中国高端新能源品牌。曾经的三叉星徽与蓝天白云，正在被中国新高端汽车品牌的标识取代。

这场「门头之变」的规模令人瞩目。2025年全年，全国退网4S店近5000家，日均超过13家，创下历史纪录。豪华品牌渠道收缩尤为明显——仅2025年上半年，就有超过80家奔驰4S店终止授权，保时捷经销商数量缩减46家，退出比例达30.7%。BBA在华合计销量同比减少26万辆，跌幅12.3%，退回2017年水平。与此同时，极氪作为承接豪华经销商资源最多的品牌之一，百强经销商集团中已有28家投资了极氪的60多家门店，中升集团半年内15家极氪家门店开业。中国高端新能源市场已呈现「ZAN」新格局（极氪Zeekr、问界AITO、蔚来NIO），与传统豪华BBA展开深度竞争。

核心分析

一、渠道权力转移：从「品牌授权即摇钱树」到双向选择

中国汽车流通协会副秘书长郎学红一语道破变局本质：「在过去，经销商拿到豪华品牌的授权就相当于拿到了摇钱树，不存在主动退网的问题，这是最近两年才出现的问题。」这一转变标志着渠道权力的结构性翻转。传统4P理论中，渠道（Place）被视为品牌单向输出产品的管道，经销商依附于品牌授权生存。但在新能源时代，渠道关系正在从单向依附走向双向选择。中升集团副总裁周新指出，部分经销商库存深度已达1.9以上，远超1.5的警戒线，裸车毛利为负，现金流成为生死红线。当品牌授权从「资产」变为「负债」，经销商的主动转身便不再是非理性选择，而是基于现金流和增长确定性的理性商业评估。极氪采用的订单制代理模式，让合作伙伴无需压库、专心服务客户挣代理费，精准回应了经销商的痛点。

二、定位理论的重塑：豪华定义权的结构性转移

杰克·特劳特的定位理论强调，品牌要在消费者心智中占据一个独特位置。长期以来，BBA的定位建立在「百年品牌历史×德国工程×社交符号」三位一体之上。但极氪品牌渠道发展总监李长河透露，极氪9X有超过80%的用户来自BBA、路虎和保时捷等传统豪华品牌。这意味着传统豪华定位正在被解构。极氪平均客单价已近37万元，极氪9X连续7个月位居50万元以上大型SUV榜首，客单价超过53万元——价格带已全面进入豪华区间。消费者不再为品牌历史买单，而是为产品力、智能化体验和用户口碑买单。定位的锚点从「国籍与历史」迁移到「技术与体验」，这正是中国新豪华品牌能够接管黄金铺位的心智基础。

三、品牌资产模型：从认知资产到体验资产

凯文·莱恩·凯勒的品牌资产模型（CBBE）将品牌资产分为品牌认知、品牌联想、品牌感知质量、品牌忠诚度四个层级。传统豪华品牌的资产主要集中在品牌认知和品牌联想（社交符号价值），而中国新豪华品牌正在通过体验资产实现弯道超车。极氪NPS（用户净推荐值）同比增长49.5个百分点，提前告知车型焕新计划、设立「阳光服务公约」等透明沟通举措，正在构建以信任为核心的忠诚度。永达汽车2025年关闭17家传统豪华品牌门店和6家中高端品牌门店，同时新开19家新能源品牌经销门店——经销商用真金白银投票，说明中国新豪华品牌的渠道盈利模型已经跑通。品牌资产的底层逻辑正在从「历史沉淀」转向「体验创造」，后发品牌有机会通过卓越体验快速积累品牌资产。

管理启示

经销商换门头案例的核心启示是：当行业发生范式转移时，渠道是最敏锐的传感器，而渠道迁移的驱动力是合作伙伴的投入产出比。第一，渠道模式的创新本身就是竞争优势——极氪的直营为主、代理为辅模式，通过消除库存压力解决了经销商最大痛点，这比任何返利政策都更有吸引力。第二，品牌定位的迁移速度取决于产品力是否足以支撑新定位——极氪9X能承接80%的BBA用户，前提是底盘、操控、智能化体验达到了豪华水准。第三，在范式转移期，后发品牌的最大机会在于重新定义品类标准——当「豪华」的定义从机械素质扩展到智能体验，竞争维度就发生了变化，新进入者就有了超车窗口。管理者应关注：你的渠道合作伙伴是否正在用脚投票？你的品牌资产是否建立在正在贬值的认知锚点上？

其他思考

1. 中国新豪华品牌承接传统豪华经销商的势头能否持续？当极氪、问界、蔚来之间的竞争加剧，经销商是否会面临新一轮的品牌切换？
2. 极氪的代理模式有效解决了经销商库存压力，但主机厂承担了库存风险和价格管理责任，这一模式在销量规模进一步扩大后是否可持续？
3. 「ZAN」格局被视为中国新豪华的新三角，但三者定位和用户群体是否存在重叠？如何避免内耗式竞争，共同做大高端新能源市场蛋糕？

关键词：渠道迁移、中国新豪华、极氪、品牌定位
来源：经济观察网（eeo.com.cn）2026年6月27日报道 | 整理：经管讲堂