【经管讲堂·镜头里的营销学】东鹏饮料果之茶3元爆品：盲盒式促销的品类创新

案例背景

2026年饮料旺季，一款名为「果之茶」的3元茶饮在中小学生群体中迅速引爆。社交平台上，各地校园周边文具店、小卖部老板们纷纷晒出相似的场景——冰箱补得满满的，一个下午就空了，自己每天不是在扫瓶盖就是在扫瓶盖的路上。有学生把连中的瓶盖在课桌上排成一排拍照，有人拍到班上人均三瓶「果之茶」，一瓶3块钱的饮料让学生们喝出了拆盲盒般的即时快感。

「果之茶」是东鹏饮料（605499.SH）于2025年2月推出的低糖风味茶饮。东鹏饮料以能量饮料起家，旗下「东鹏特饮」已成为中国能量饮料行业销售额第一的核心大单品，「补水啦」用三年时间迈入三十亿级大单品行列（2025年营收32.74亿元）。「果之茶」则是东鹏从功能饮料巨头向综合性饮料企业转型的关键落子——2026年第一季度，包含茶、咖啡等在内的「其他饮料」品类营收达8.26亿元，同比增长120%。这款产品以80%的超高中奖率和无需手机即可兑奖的极简流程，在校园渠道迅速走红，也引发了关于高含糖量及营销伦理的争议。

核心分析

一、STP精准定位：锁定校园细分场景

菲利普·科特勒的STP理论（市场细分、目标市场选择、市场定位）在「果之茶」上得到了教科书级的应用。东鹏饮料没有选择在成熟的茶饮红海中与茶π、冰红茶正面硬碰，而是精准切入了「中小学生放学后解渴」这一细分场景。这一人群有三个显著特征：零花钱有限（3元价格带高度匹配）、没有手机（排除扫码抽奖模式）、追求即时快感（开盖即中带来的多巴胺刺激）。东鹏饮料的定位策略与艾·里斯的品类战略不谋而合——不争夺已有品类第一名，而是开创新品类认知。「果之茶」没有强调功能属性，而是将自身定位为「能拆盲盒的茶饮」，在学生心智中开辟了一个全新品类位置。

二、4P中的Promotion创新：游戏化促销驱动高频复购

「果之茶」的促销策略堪称游戏化营销的典范。瓶盖上直接印着「免费乐享 壹瓶本品」，店主扫码即可核销，兑奖人无需手机——这一流程设计精准适配了没有手机的中小学生群体。据终端店主估计，中奖率高达80%，远超同类产品约20%的水平。这种极高中奖率制造了「连中十几瓶」的传播素材，激发学生在社交媒体上的自发分享，形成了病毒式传播。从4P理论看，东鹏饮料将Promotion从单向的信息传递升级为双向的互动体验，消费者不再是营销信息的被动接收者，而是游戏参与者。这种策略与「一元乐享」一脉相承——东鹏饮料早在东鹏特饮时期就验证了高让利促销撬动下沉市场的有效性，如今将这一打法系统性地复用到新品上。

三、数字化渠道网络：从单点成功到系统复制

「果之茶」的快速走红并非偶然，而是依托东鹏饮料早已构建的数字化渠道网络。在消费端，用户通过开盖兑奖获得优惠，提高复购频次；在渠道端，箱码红包与终端返利让零售商获得便捷激励；在费用端，数字化工具实现费用直达投放，减少中间环节损耗。这套系统最初为东鹏特饮搭建，后被「补水啦」复用并延伸，如今再次赋能「果之茶」。从管理学角度看，这体现了平台化思维——将渠道基础设施视为可复用的平台能力，而非每款产品从零搭建。东鹏饮料方面坦言，新品推广遵循「先做规模、再优化盈利」的推进思路，新品起量后可依托规模摊薄成本，叠加供应链降本增效，长期盈利水平具备改善空间。

管理启示

东鹏饮料「果之茶」案例揭示了一个可迁移的管理学原理：爆品的打造不是灵光一闪，而是「精准人群洞察×极简体验设计×可复用渠道基础设施」的系统工程。第一，场景定义人群——不要试图用一款产品满足所有人，而要找到一个足够聚焦的消费场景，从中验证产品市场匹配度后再扩展。第二，促销即产品——当促销本身成为消费体验的核心组成部分时，它就不再是4P中的附属工具，而是产品价值主张的一部分。第三，渠道资产的可复用性是企业护城河——东鹏饮料能连续打造东鹏特饮、补水啦、果之茶三款爆品，底层支撑是同一套数字化渠道网络。这也提醒管理者：在评估新品成功率时，不应只看产品本身，更要看企业是否具备可复制的渠道能力。

其他思考

1. 80%的中奖率虽有效驱动了复购，但当「果之茶」在中小学生群体中形成高频消费，高含糖量及咖啡因含量引发的健康争议该如何应对？企业应如何在商业增长与社会责任之间取得平衡？
2. 东鹏饮料的「先做规模、再优化盈利」策略在短期内牺牲利润换取市场份额，这一模式的天花板在哪里？当促销力度下降时，消费者的品牌忠诚度能否支撑正常价格下的持续购买？
3. 「果之茶」的成功高度依赖校园周边终端渠道，如果未来学校或监管部门限制校园周边含糖饮料销售，这一增长引擎将面临怎样的系统性风险？企业应如何提前布局替代场景？

关键词：东鹏饮料、果之茶、游戏化营销、品类创新
来源：经济观察网（eeo.com.cn）2026年6月26日报道 | 整理：经管讲堂