【经管讲堂·镜头里的营销学】美团骑手社保营销——雇主品牌与社会责任的双重叙事

案例背景

2026年6月，美团外卖正式启动骑手养老保险补贴计划，预计覆盖全国200万专送骑手，由平台为骑手缴纳不低于50%的养老保险费用。这一举措迅速成为社会热点话题——主流媒体正面报道，社交媒体广泛讨论，骑手群体反响积极。美团通过这一计划，不仅兑现了社会责任承诺，也构建了”负责任雇主”的品牌形象。

从营销学视角，美团骑手养老保险补贴是一个”雇主品牌+社会责任”双重叙事的典型案例。这一举措既改善了骑手福利（雇主责任），又提升了品牌美誉度（雇主品牌），还获得了社会认可（社会责任），实现了”一石三鸟”的营销效果。

核心分析

一、雇主品牌理论：从”雇主选择员工”到”员工选择雇主”

传统雇佣关系中，雇主是”选择方”——挑选合适的员工。但在劳动力短缺、灵活用工普及的时代，雇主品牌（Employer Brand）的建设变得至关重要——企业需要吸引和留住优秀员工，必须建立”值得为之工作的雇主形象”。

从”员工价值主张”（EVP）的视角，美团骑手养老保险补贴强化了”美团是一个对骑手负责的平台”这一价值主张。这一主张不仅能提升现有骑手的归属感和忠诚度，还能吸引新骑手加入，形成”人才虹吸效应”。更重要的是，在”灵活用工被广泛质疑”的社会氛围中，美团通过承担更多雇主责任，展示了”平台型企业的社会责任担当”，构建了差异化的雇主品牌。

二、社会责任营销：从”利他”到”互利”

波特和克雷默的”共享价值”（CSV）理论指出，企业应将社会问题视为商业机会，将社会责任与商业价值结合。美团骑手养老保险补贴正是CSV的实践——表面上是”企业让利”（承担社保费用），实际上是”价值创造”（提升骑手质量、降低流失率、改善服务体验、规避监管风险）。

从”利益相关者营销”理论看，美团的骑手养老保险补贴照顾了多元利益相关者：骑手获得保障（直接受益者）、政府获得支持（监管者认可）、用户获得更好的服务（最终受益者）、媒体获得正面报道（舆论环境改善）、投资者获得长期价值（企业可持续发展）。这种”多方共赢”的举措，使美团从”被动应对监管”升级为”主动创造共享价值”。

三、品牌叙事策略：从”功能价值”到”情感价值”

从品牌叙事理论看，美团骑手养老保险补贴构建了一个”情感叙事”——”美团不仅关心用户，也关心骑手”、”美团是一个有温度的平台”、”美团愿意承担更多责任”。这种”情感叙事”超越了”功能价值”（送餐快、品类全），上升到”情感价值”（温度、责任、担当），构建了更深层次的品牌认同。

从”品牌人格化”理论看，美团通过这一举措展示了”负责任的科技巨头”这一品牌人格——既有科技公司的”硬实力”（算法、效率、规模），也有人文企业的”软温度”（关怀、责任、共赢）。这种”硬实力+软温度”的双重品牌人格，使美团在竞争激烈的本地生活赛道中形成了差异化的品牌定位。

管理启示

美团骑手养老保险补贴为平台型企业提供了重要启示：社会责任不只是”成本”或”合规负担”，更可以是”品牌资产”和”竞争壁垒”。企业应学会将社会责任与商业战略结合，构建”共享价值”——既解决社会问题，又创造商业价值。管理者应认识到：真正卓越的企业，是那些能在”商业成功”和”社会贡献”之间找到平衡，并通过持续的社会责任投入建立差异化品牌资产的企业。社会责任的最高境界，不是”被动合规”，而是”主动担当”；不是”利他牺牲”，而是”价值共建”。

其他思考

1. 美团骑手养老保险补贴的成本是否会显著影响其盈利能力？长期来看是”投资”还是”负担”？
2. 当其他平台（如京东、阿里）跟进类似的骑手福利政策时，美团的”先发优势”如何保持？
3. 平台型企业承担更多雇主责任，是否会改变平台与劳动者的关系本质？是否会影响”灵活用工”模式的核心优势？

关键词：雇主品牌、社会责任营销、共享价值、品牌叙事
来源：经济观察网 | 整理：经管讲堂