【经管讲堂·镜头里的营销学】比亚迪海外建厂营销——B2B品牌的事件营销与本土叙事

案例背景

2026年6月，比亚迪宣布在巴西巴伊亚州投建新工厂，年产能达15万辆。这一消息迅速成为全球汽车行业和财经媒体的热点。比亚迪在宣布建厂的同时，系统性地开展了”营销战役”——发布全球品牌主张”Build Your Dreams”在巴西的新内涵、与当地足球俱乐部和音乐人合作、赞助巴伊亚州的教育和环保项目，构建立体化的本土叙事。

比亚迪的巴西营销战役，是B2B品牌”事件营销+本土叙事”的典型案例。与消费品的情感营销不同，B2B品牌的事件营销需要在”商业价值”和”社会价值”之间找到平衡——既要让政府、客户、合作伙伴看到商业价值，也要让当地社区、媒体、公众感知社会价值。

核心分析

一、Keller的品牌资产理论：从”知名度”到”美誉度”

Keller的CBBE（基于消费者的品牌资产）模型指出，品牌资产建设需要四个层次：品牌识别（Identify）、品牌含义（Meaning）、品牌响应（Response）、品牌关系（Relationship）。比亚迪在巴西的营销战役，并非简单的”广告投放”，而是按照CBBE模型系统性地构建品牌资产。

在品牌识别层面，比亚迪通过建厂消息、社交媒体内容、KOL合作等方式扩大”品牌识别度”；在品牌含义层面，通过技术发布、环保承诺、本土文化融合等方式丰富”品牌联想”；在品牌响应层面，通过与当地政府、媒体、行业组织的互动建立”品牌好感”；在品牌关系层面，通过持续的社会投资和社区参与建立”品牌忠诚”。这种系统性的品牌资产建设，是比亚迪巴西营销战役的核心方法论。

二、事件营销的”双重价值”：商业价值与社会价值

比亚迪在巴西的营销战役，巧妙地构建了”双重价值”——商业价值（提供就业、创造税收、推动电动化转型）和社会价值（绿色环保、教育支持、文化交流）。这种”双重价值”叙事，让比亚迪从”外来车企”升级为”当地发展伙伴”。

从利益相关者理论看，B2B品牌的事件营销需要照顾多元利益相关者的诉求——政府关心就业和税收、客户关心产品和服务、社区关心环境和文化、员工关心职业发展。比亚迪通过”政府合作+客户营销+社区参与+雇主品牌”的多线作战，建立了多元利益相关者的”共同支持网络”，为长期深耕巴西市场奠定了基础。

三、本土叙事策略：跨文化营销的深层逻辑

从跨文化营销理论看，比亚迪在巴西的本土叙事策略值得深入分析。巴西是一个”足球+音乐+桑巴”文化浓郁的国家，比亚迪通过赞助足球俱乐部、邀请巴西音乐人创作主题曲、组织桑巴节庆活动等方式，将品牌融入当地文化肌理，实现了从”中国品牌”到”巴西故事一部分”的身份转换。

这种”文化嵌入式营销”（Culturally Embedded Marketing）的关键在于：不是简单地”展示中国”，而是”融入巴西”；不是”教育消费者”，而是”与消费者共创文化”；不是”短期流量收割”，而是”长期文化投资”。比亚迪通过持续的本土文化深耕，在巴西消费者心中建立”亲切感”和”归属感”，这种情感连接是任何广告都无法替代的深层品牌资产。

管理启示

比亚迪在巴西的营销战役为B2B品牌的事件营销提供了重要启示：真正有效的B2B品牌营销不是”卖产品”也不是”秀技术”，而是”讲故事”——讲一个关于本土价值、社会贡献、长期承诺的故事。管理者应认识到：在全球化的B2B市场，”硬实力”（产品、技术、规模）是基础，”软实力”（品牌、文化、关系）是关键。真正卓越的B2B品牌，是那些能在不同文化、不同市场讲出”打动人心的本土故事”的品牌。

其他思考

1. 比亚迪在巴西的本土文化营销投入产出比如何衡量？文化投资的”长期价值”如何评估？
2. 在拉美政治不稳定的背景下，比亚迪的”社会价值叙事”是否会因政府更迭而面临风险？
3. 其他中国车企（如奇瑞、上汽、长城）也在加大海外营销投入，如何在海外市场避免”同质化竞争”？

关键词：B2B品牌营销、本土叙事、文化嵌入、利益相关者
来源：每日经济新闻 | 整理：经管讲堂