【经管讲堂·镜头里的营销学】购物节「脉冲式」营销困局：品牌贬值与囚徒困境

案例背景

2026年6月，经济观察网刊发评论指出：购物节「脉冲式」营销不可继续。文章揭示了一个行业困境——大促销时间越拉越长，在商品正常标价上很难卖出商品，绝大部分销售额都是打折产生的。频繁的大促销折扣导致消费者将品牌与低价绑定，削弱了品牌的高端定位和溢价能力，甚至产品质量都遭到消费者质疑。这一现象在618、双十一等电商购物节中尤为突出——品牌方深感生意结构不健康，却无法退出购物节竞赛，形成了「囚徒困境」式的营销博弈。

核心分析

一、脉冲式营销的结构性困境：折扣依赖与品牌贬值

脉冲式营销是指通过集中式、高强度的大促销活动（如购物节）在短期内产生销量脉冲，但脉冲之后销量急剧回落。根据营销学中的品牌定位理论（Brand Positioning Theory），品牌溢价建立在消费者对品牌价值的稳定认知上。脉冲式营销的折扣冲击，在短期内提升了销量，但在长期中侵蚀了消费者对品牌价值的认知——当消费者习惯于在购物节期间以6折、7折的价格购买品牌产品时，他们对品牌正常价格的接受度持续下降。这种「折扣依赖」形成恶性循环：品牌越来越依赖购物节产生销量，正常价格期间的销售额占比越来越低，品牌溢价能力持续衰退。

二、囚徒困境：为什么品牌无法退出购物节竞赛

购物节竞赛的囚徒困境在于：单个品牌退出购物节不会改变整体竞争格局——其他品牌仍会参与购物节并抢占消费者关注，退出者的市场份额将受损。而所有品牌共同退出购物节则能恢复健康的价格体系——但这一「集体理性」无法通过「个体理性」自发实现。根据博弈论中的纳什均衡，在囚徒困境中，所有参与者的占优策略是「参与购物节」，即使这一策略对所有参与者都是次优的。品牌方之所以深感「生意结构不健康」却无法退出，正是因为囚徒困境的锁定效应。打破囚徒困境需要外部干预——要么是平台方调整购物节规则（如限制折扣深度），要么是监管方介入价格管理，要么是行业自律组织协调退出。

三、从脉冲式到持续性：健康营销模式的重建路径

健康的营销模式应该是「持续性」而非「脉冲式」——品牌通过日常的价格策略、产品创新和消费者运营维持稳定销量，而非依赖集中式大促销产生脉冲。根据营销漏斗理论，持续性营销的核心在于三个环节的常态化运营：一是获客环节——通过内容营销、社群运营、口碑传播持续获取新用户，而非仅在购物节期间集中投放；二是转化环节——通过会员体系、积分机制、新品首发等策略维持日常转化率，而非仅靠折扣刺激；三是留存环节——通过个性化服务、品质体验、品牌文化持续提升用户忠诚度，而非让用户仅在折扣期购买。持续性营销的重建需要品牌方从「流量思维」转向「用户思维」——关注长期用户价值而非短期GMV数字。

管理启示

第一，脉冲式营销的折扣依赖正在系统性侵蚀品牌溢价，管理者应评估品牌折扣销售的占比和溢价衰退的速度，设定「折扣红线」。第二，购物节囚徒困境需要外部干预来打破——平台、监管或行业自律都是可能的破局力量，管理者应积极参与行业对话推动规则优化。第三，从脉冲式转向持续性营销，核心是从流量思维转向用户思维——管理者应优先建设会员体系、内容运营和品质体验，而非仅依赖购物节投放。

其他思考

1. 如果所有品牌联合退出购物节，消费者是否真的会转向日常购买？还是消费需求本身也存在脉冲性特征？
2. 平台方是否有动机推动品牌退出脉冲式营销？平台自身的流量广告收入与购物节深度绑定，这一利益冲突如何解决？
3. 在国际市场（如欧美），电商购物节的折扣深度远低于中国，这种差异的根源是什么？中国能否借鉴？

关键词：脉冲式营销、品牌贬值、囚徒困境、持续性营销
来源：经济观察网 | 整理：经管讲堂