【经管讲堂·镜头里的营销学】洞里藏千万级生意——体验经济与「小众场景」营销的新范式

案例背景

2026年6月，经济观察网报道”洞穴里，藏着一门千万级生意”：一些独特的小众旅游体验（如洞穴探险、户外徒步、艺术驻留）正成为文旅消费的新热点，客单价从数百元到数千元不等，市场规模快速扩张。这一现象背后，是消费者从”去过”向”体验过”的深刻转变。

传统旅游营销聚焦于”目的地”——风景名胜、文化古迹。体验经济时代的旅游营销，正在向”小众场景”——独特体验、个性故事、情感共鸣——转移。这一转变对文旅企业的产品设计、营销策略、运营模式都提出了新的要求。

核心分析

一、体验经济：从”服务经济”到”体验经济”的演进

Pine和Gilmore提出的”体验经济”理论，将经济价值演进分为四个阶段：商品（commodities）、产品（goods）、服务（services）、体验（experiences）。在体验经济阶段，企业的核心价值不再是”提供商品或服务”，而是”创造难忘的体验”。

从消费者行为学角度看，体验经济时代的消费者追求”独特性”和”故事性”——他们愿意为”与众不同的体验”支付溢价，因为这种体验提供了”社交货币”和”自我表达”的载体。洞穴旅游正是这种”独特体验”的典型——它满足了消费者”探索未知”和”分享独特”的双重需求。

二、小众场景的”长尾价值”：从”流量思维”到”价值思维”

传统文旅营销是”流量思维”——以高曝光、广触达、低转化率为特征。小众场景营销是”价值思维”——以低曝光、窄触达、高转化率为特征。虽然小众场景的客流量有限，但高客单价和高复购率使其商业价值可能远超传统景区。

从长尾理论看，小众场景的”长尾价值”在于：第一，高客单价（消费者愿为独特体验付费）；第二，高复购率（消费者会多次尝试不同体验）；第三，高社交传播性（独特体验在社交媒体上具有”种草效应”）。这三种价值的叠加，使小众场景的总商业价值可能超过大众景区。

三、”内容种草”与”场景种草”的融合

小众场景营销的成败，核心在于”内容能力”——能否通过小红书、抖音、视频号等内容平台，将独特场景的”体验感”传递给潜在消费者。这种”内容种草”是体验经济时代的核心营销能力。

从内容营销理论看，小众场景的”种草”需要”真实性”和”故事性”的双重支撑。真实性来自”原汁原味”的体验内容，故事性来自”独特叙事”的内容包装。两者结合，使小众场景在海量信息中脱颖而出，形成”有故事的小众”营销范式。

管理启示

洞穴旅游等”小众场景”营销的兴起，揭示了体验经济时代文旅营销的新范式。管理者应认识到：在”流量红利”消退的背景下，”体验价值”成为新的竞争高地。文旅企业的核心竞争力不再是”资源拥有”（景区、土地），而是”内容创造”（故事、体验、情绪）。如何将普通场景转化为”有故事的体验”，是体验经济时代文旅营销的核心命题。

其他思考

1. 小众场景营销的”小众”边界在哪里？过度商业化是否会破坏”独特感”？
2. 对于传统景区，是否可以通过”内容包装”实现从”大众景区”到”小众体验”的转型？
3. “内容种草”是否会被”种草疲劳”反噬？消费者对内容营销的免疫力如何应对？

关键词：体验经济、小众场景、内容种草、长尾价值
来源：经济观察网 | 整理：经管讲堂