【经管讲堂·镜头里的营销学】购物节”脉冲式”营销困境：品牌营销模式转型之思

案例背景

近年来，购物节大促已成为中国零售市场的常态现象。从”双11″到”618″，从年货节到女神节，几乎每个月都有大型促销活动。然而，经济观察网指出，当前购物节大促时间越拉越长、高折扣促销模式导致消费者将品牌与低价绑定，削弱了品牌溢价能力，也影响了品牌正常销售节奏。这种”脉冲式”营销模式正在走到尽头。

“脉冲式”营销指的是品牌在购物节期间通过大幅折扣制造销售高峰，而在非促销期销售平淡的运营模式。短期看，购物节带来了可观的GMV（商品交易总额）；但长期看，这种模式正在侵蚀品牌价值、扭曲消费节奏、增加供应链压力。本案例从营销学视角分析”脉冲式”营销的深层困境和品牌营销的转型方向。

核心分析

一、品牌溢价侵蚀与消费者心理异化

从品牌资产理论的视角，品牌溢价是品牌资产的核心体现——消费者愿意为品牌支付高于功能价值的价格。购物节的大幅折扣在短期内刺激了销售，但也在消费者心理中建立了”等打折再买”的预期。阿克（Aaker）的品牌资产模型包括品牌认知、品牌联想、感知质量、品牌忠诚四个维度，”脉冲式”营销主要影响的是感知质量和品牌忠诚——频繁打折让消费者质疑品牌的正常定价是否合理，从而降低了对品牌的信任度。

从行为经济学的视角，锚定效应（Anchoring Effect）在其中起到了关键作用。购物节的折扣价成为消费者心中的”锚定价格”，当品牌试图恢复正价销售时，消费者会感到”价格过高”。这种心理效应使得品牌陷入了”不打折没销量、打折没利润”的恶性循环。

三、营销节奏扭曲与供应链压力

“脉冲式”营销对品牌运营的另一个深层影响是销售节奏的扭曲。正常的市场销售应该呈现相对平稳的波动，便于供应链安排生产和库存。但购物节模式将全年销售额的相当比例集中在几天内爆发，导致品牌在促销期面临巨大的物流和客服压力，而在非促销期则面临库存积压和销售低谷。

从供应链管理的视角，这种”脉冲式”需求对生产计划的冲击是全方位的：促销前需要大规模备货，占用大量资金和仓储空间；促销期间物流和客服超负荷运转，容易出现服务质量下降；促销后面临退换货高峰和库存消化压力。科特勒（Kotler）的营销管理理论强调，营销应服务于创造、沟通和交付价值，而非单纯追求短期销售数字。

三、品牌营销模式的转型方向

面对”脉冲式”营销的困境，品牌需要探索新的营销模式。从营销战略的视角，转型方向包括三个层面：一是从”价格驱动”转向”价值驱动”——通过产品创新、服务体验和品牌故事创造差异化价值，而非单纯依赖价格竞争；二是从”集中爆发”转向”日常运营”——将营销资源分散到全年各时段，培养消费者的日常购买习惯而非等待打折；三是从”流量收割”转向”用户经营”——从关注GMV转向关注用户生命周期价值（LTV），通过会员体系和个性化服务提升用户黏性。

DTC（Direct to Consumer）模式和私域流量运营是值得关注的方向。DTC模式让品牌直接触达消费者，减少对平台购物节流量的依赖；私域流量运营则让品牌可以在非促销期持续与消费者互动，维持品牌热度和购买意愿。从品牌建设的角度，这些模式有助于品牌重新掌握定价权和用户关系。

管理启示

本案例的核心启示是：品牌营销不能沉迷于短期的GMV快感，而忽视了品牌资产的长期积累。”脉冲式”营销的本质是”以品牌资产换短期销量”，这种交换在初期效果显著，但随着时间推移边际效益递减、品牌损耗递增。管理者应重新审视营销的KPI体系——从关注促销期GMV，转向关注品牌健康度指标（如品牌偏好度、复购率、推荐率），推动品牌从”流量依赖”向”用户驱动”转型。

其他思考

1. 在电商平台依然以购物节为核心的格局下，品牌如何平衡”参与大促获取流量”与”维护品牌溢价”之间的矛盾？
2. DTC模式和私域流量运营适合所有品类的品牌吗？哪些品类最适合率先转型？
3. 从消费者视角，如何帮助消费者建立”为价值付费而非为折扣付费”的消费观念？

关键词：脉冲式营销、品牌溢价、营销转型
来源：经济观察网 | 整理：经管讲堂