案例背景
2026年，AI短剧「偷脸」事件频发。第一财经视频报道《当心！AI短剧可能正在「偷用」你的脸》调查发现：随着视频生成大模型能力大幅提升，AI仿真人短剧爆发式增长，据DataEye数据，仅2026年一季度各类AI剧、漫剧上新就超过10万部，其中AI仿真人剧占比达55%。产业狂飙的另一面，是一条灰色「偷脸」链条——制作方从小红书、抖音等社交平台随意抓取普通人的照片作为「视觉锚点」输入AI模型，经提示词修改融入短剧场景，当事人毫不知情。
典型案例如汉服博主「白菜」的写真被AI短剧《桃花簪》盗用，生成「贪财好色」的反派角色，该剧红果热度值超4000万；另一部播放量达2300万的爆款AI短剧《鲛珠引》直接盗用摄影师原创作品及模特造型。相比侵犯明星肖像权容易被发现、面临高额索赔（易烊千玺等艺人工作室均已发声明维权），「偷用」普通人的脸因发现难、举证难、维权难，成了AI内容产业里「最便宜的原材料」。第一财经的调查还揭示了更隐蔽的操作：制作公司会「将外国人的脸用提示词换成国内人的脸」，理由是「外国人维权更不容易」；部分制片公司则披着合法外衣，以极低价格向素人演员和影视院校学生收购肖像权，一份真实流通的AI分身合同显示授权期限填至2046年，演员前三年仅能获得10%的收益，制作方甚至有权将面部和声音数据免费提供给毫无限制的第三方使用。北京互联网法院在判决中明确：肖像的可识别性并不要求与本人完全一致，只要一般公众能够识别即可认定侵权。
核心分析
一、流量逻辑下的负外部性：当内容成本被外部化
用经济学视角看，「偷脸」的实质是内容生产方把本应支付的创作成本外部化给了毫无防备的普通人。AI导演在采访中直言侵权方的心态：「反正等你发现的时候，说明我这个剧已经火了。」更隐蔽的「融合脸」「垫图」技术路线把多张脸的五官混合重组，让「证明这里面有我」成为举证噩梦。上海大邦律师事务所知识产权律师游云庭概括了普通人的三重困境：发现难——很多人根本不知道自己的脸已被使用；举证难——面对深度修改的融合脸极难证明「那里面有我」；维权成本高——即便胜诉，判赔金额往往也只能勉强覆盖公证费、律师费等维权支出。这也是为什么多数被偷脸的普通人最终选择的不是诉讼，而是发帖期待舆论倒逼平台下架。当侵权收益归制作方、风险归被侵权者，市场机制便失灵了——这正是缺乏产权约束的注意力经济必然滋生的乱象。
二、信任机制：内容营销的底层资产
营销学者普遍认同，信任是交易与传播得以发生的前提机制。AI内容营销天然面临「真实性赤字」：观众明知角色可能是AI合成，默认预设就是「存疑」；而当真人肖像未经许可被嫁接到狗血剧情甚至污名化角色上，损害的不只是个体权利，更是整个内容生态的信任基础。观众一旦无法分辨真假，真实达人的种草内容也会被连坐怀疑，数字营销赖以运转的「人格化信任」被系统性稀释。2025年9月实施的《人工智能生成合成内容标识办法》要求对生成内容添加标识，最高法也于今年发布首部涉人工智能司法裁判规则，明确「AI换脸拟声」构成侵权，正是在制度层面重建信任信号。但监管仍有两大盲区：各国规则各自为政的跨境差异，以及开源模型被部署成绕开过滤系统「裸奔」版本的失控风险；作为产业链最后一道防线的播出平台，目前也多为「只管下架」的被动姿态。
三、从流量思维到长期主义：合规本身是竞争力
里斯与特劳特的定位理论提醒我们，品牌是在顾客心智中长期积累的认知资产。对短剧制作方与营销机构而言，靠「偷脸」压缩成本或许能赢得单部剧的流量，却在心智中埋下「不可信」的联想。反观部分平台与模型方主动上线真人相似度拦截、明星面部白名单管控，是把合规转化为供给侧的差异化能力。当监管收紧、维权工具成熟，合规的内容生产链路反而会成为对接品牌广告主、获得分账公平的门槛资产。
管理启示
对内容营销从业者，AI是生产力工具而非侵权豁免券：素材授权流程应前置到创作环节，肖像、声音授权合同需明确期限、用途与第三方流转限制——第一财经报道中授权至2046年、前三年仅分得10%收益的「AI分身合同」，已属典型陷阱。对平台，应从「被动下架」转向前置审核与权利人便捷申诉通道。对普通人，发布肖像内容时应有基本的数字资产管理意识，遇到侵权先取证固证再投诉。
其他思考
- 当「融合脸」游走在可识别性的法律边界上，肖像权保护的判定标准应如何适配生成式AI？
- 平台在流量与合规之间的消极姿态，能否通过「守门人」责任制度真正压实？
- 如果品牌使用AI数字人做营销代言，消费者应被告知到什么程度，「透明」与「效果」如何平衡？
关键词：AI内容营销、肖像权、信任机制
来源：第一财经 | 整理：经管大课堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/7236.html
