案例背景
进博会期间，上海再度成为跨国消费品牌的「观察站」。COACH中国区总裁李丽安住在安福路附近，她有意把生活半径安在「梧桐区」，将街区当作观察中国年轻人的窗口。她注意到一个细节：Z世代很喜欢排队，「不管要花上多少时间，排队过程本身就是一种参与」。不只是她一人如此，LVMH集团董事长阿尔诺被网友拍到探店老铺黄金，泰佩思琦首席增长官赛思被带着逛了年轻人的夜生活新地标INS新乐园；在淮海路上的本土鞋履品牌门店，时常能看到一群西装革履的外籍高管鱼贯而入，拿起产品端详设计与工艺。比起看报告、听汇报，越来越多国际品牌高管选择「沉浸式」捕捉中国消费市场的脉动。
财报为这种「用脚调研」提供了注脚：泰佩思琦新财年第一季度新增消费者约260万名，其中Z世代约占新增客户35%；集团亚太地区增长28%，中国市场增长39%，COACH中国市场已连续6个季度实现两位数增长。进博会同样是重要触点：欧莱雅引入中国的34个品牌中，超过一半是通过进博会首次向中国消费者亮相并随后推向市场的；COACH也曾在进博会上全球首发与大白兔的联名合作款。高管们的观察还被写进了内部打法：李丽安展示了一张演员赵露思个人主理品牌门店的照片，店里既有排队的人群也有咖啡店；她甚至计划下一次直接去问排队的年轻人「为什么你要排这么长的队」——把街头的好奇心变成组织化的市场嗅觉。
核心分析
一、从焦点小组到田野调查：体验营销的洞察逻辑
体验营销理论家Pine与Gilmore在《体验经济》中指出，当商品与服务趋于同质，独特而真实的体验就成为新的价值来源。赛思对此的表达是：「你必须真正地观察他们，在正常的环境中而不是焦点小组里与年轻人交谈。」门店、街区、夜生活场所，都是消费者以真实状态出现的「体验现场」。高管下场走街的价值，不在于收集多少样本，而在于重建对消费情境的身体感知——排队为什么值得、品牌店里为什么要开咖啡店，这些问题在会议室里永远得不到答案。
二、进博会作为「首发场」：品牌资产的快速积累
Keller的CBBE模型认为，品牌资产由知晓、联想、回应、关系逐层构建。进博会恰好提供了一个同时完成「知晓」与「联想」的高势能触点：全球首发自带新闻性与稀缺感，李丽安称「我们多次看到，在进博会上提出的概念随后就成了畅销款」。对跨国品牌而言，进博会的意义已从展示窗口升级为开放创新平台——欧莱雅在本届进博会首发的「院线级」护理系统，正来自往届进博会上接触并达成合作的技术专家。营销前哨与研发前哨在此重合。中金公司的分析还提示了竞争格局的复杂性：2025年以来外资美妆中国区的修复主要由高端价格带带动，而国货在大众价格带、本土化产品定义与供应链效率上保有优势，这意味着首发场策略必须与清晰的价格带卡位配合使用。
三、非零和竞争：定位理论的边界与延伸
里斯与特劳特的定位理论强调在顾客心智中占据独特位置，但李丽安提供了另一重判断：「时尚箱包不属于排他性消费品，消费者不会因购买一个品牌就放弃其他品牌，市场空间足够容纳所有玩家共同增长。」她算的账是：中国每年新增500万18岁成年群体，而COACH在目标客群中的渗透率不足1%。这呼应了里斯后来的品类思想——与其在存量心智里短兵相接，不如与对手共同做大品类，在扩容中各自完成卡位。本土品牌在叙事方式、供应链敏捷性与消费者联结上确有优势，但洞察现场的进场权并非谁的专利——真正的分野在于谁更愿意把消费者当作持续对话的对象，而不是一次调研的样本。
管理启示
第一，把洞察前置到消费现场，让高管与品牌团队建立定期「沉浸式」走访的例行机制，而不是依赖层层转译的报告，欧莱雅设立规模庞大的消费者洞察团队、以最快速度把偏好转化为产品创新，正是同一种组织化表达。第二，理性消费者时代的沟通底线变了：资生堂中国CEO梅津利信称中国消费者正成为「全球最理性、最专业的成分与科学挑剔者」，打动他们的只有科学循证、极致品质与坦诚沟通，营销话术的权重在下降，可验证价值的权重在上升。第三，善用进博会等高势能场景完成首发与心智占位，并把一次性曝光沉淀为可复用的品牌资产与合作关系。
其他思考
- 当「去现场」成为跨国高管的集体动作，本土品牌应如何利用对本土情境更深的理解建立洞察优势？
- 排队被解读为一种「参与」，这种仪式感是可设计的吗？品牌能否主动制造值得排队的产品与场景？
- AI正全面渗透消费决策链路，当洞察可以由数据模型完成时，实地观察的不可替代性还剩下什么？
关键词：沉浸式洞察、体验营销、品牌资产
来源：第一财经 | 整理：经管大课堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/7234.html
