案例背景
据第一财经2026年11月6日报道，电视剧《小城良方》的热播带火了取景地辽宁锦州，剧中的街巷、早市与生活片段被观众反复截图传播，带动当地搜索热度与到访量上升。与此同时，越来越多的小城开始主动借影视、综艺与短视频的东风加快出圈，把内容流量当作城市营销的入口。
这类现象并不新鲜，却每次都能制造惊喜与遗憾。惊喜在于，一部作品可以让一个此前在旅游版图上毫无存在感的地方，短时间内获得全国性的注意力；遗憾在于，多数小城在流量退潮后迅速回到原点，留下的只是几条被拍过的街道和一段被消费过的记忆。锦州的机会与风险，都藏在这条曲线的斜率里。
核心分析
一、影视IP的意义转移：为什么一部剧能改变一座城的意象
麦卡肯提出的意义转移模型认为，意义的流动路径是「文化世界—消费品—消费者」。影视作品正是最典型的意义生产装置：它把奋斗、温情、烟火气与慢生活等抽象价值，附着在具体的场景与人物身上，再通过观众的代入完成向现实空间的转移。观众记住的不是锦州这个地理名词，而是那里的人如何生活。
这解释了为什么影视带火的城市，游客往往不是去看景点，而是去走进剧里。这是一种叙事性朝圣——游客购买的不是观光服务，而是一次与剧情重逢的机会。因此，目的地营销的关键不在于把取景地包装成景区，而在于保留那些让叙事成立的生活细节：早市的热气、街角的口音、老楼的阳台。这些非景点恰恰是IP价值最密集的地方，也是标准化改造最容易摧毁的东西。
二、从流量到留量：AISAS旅程中的三个断点
用AISAS模型拆解，影视带来的流量天然集中在注意与兴趣这两个环节，而真正的转化发生在搜索、行动与分享环节，也正是小城最容易掉链子的地方。
第一个断点是搜索承接。观众被剧情打动后会去搜索「这是哪里」「怎么去」「住哪儿」，如果官方信息缺位、攻略零散、交通与住宿信息不透明，兴趣就会在搜索环节流失。第二个断点是行动承接，即承载能力：停车、如厕、餐饮排队、住宿供给，任何一项体验崩坏都会让好评变成差评。第三个断点是分享承接：游客愿意拍照传播的前提是有值得发的素材与便利的传播设计，若缺少可识别的视觉符号与话题标签，二次传播的链条就会断裂。
三个断点中，第二个杀伤力最大。流量经济有一种残酷的不对称：好评需要十次良好体验累积，差评只需要一次糟糕的排队。当一座城市的服务能力尚未准备好就迎来客流高峰，影视IP带来的就不是资产，而是透支——游客带着期待而来，带着落差而归，此后再难被同一套叙事说服。
三、可持续性：城市品牌资产与日常魅力的保护
城市品牌资产与企业品牌资产遵循相似的逻辑：知名度可以靠一次事件快速拉升，但美誉度与忠诚度只能靠持续体验沉淀。小城出圈最大的误区，是把被看见当作目标，于是急于打造仿古街区、统一店招、引进连锁业态，结果把最有价值的差异化抹平，变成千城一面的古镇模板。
更可持续的路径，是把本地生活本身当作产品来运营：保护原有的市井肌理，扶持本地小店，改善公共服务的最后一公里，并设计从剧集场景到周边乡镇的动线，把单点流量分散为面上客流。同时应建立内容、产品与服务的闭环反馈：用游客的真实评价反推服务短板，用复购率与停留时长而非单纯的到访人次来衡量成效。停留时长每延长一点，消费结构与口碑结构都会随之改善。
还要看到，流量本身具有明显的季节性。影视热度往往与假期叠加，形成脉冲式峰值：若基础设施按峰值配置，淡季就会形成闲置；若按均值配置，峰值时又必然拥塞。更务实的解法是借助预约制、分流引导与临时供给——例如错峰开放公共停车位、组织社区志愿服务——来削峰填谷，用运营手段替代重资产投入。这也是小城相较于大都市的比较优势所在：决策链条短、动员成本低，只要愿意做细活，反应速度本身就是竞争力。
管理启示
第一，把IP当作入口而非答案。影视只能解决注意力问题，无法替代产品与服务。城市管理者应当在热点出现前就准备好承接方案：一张清晰的交通图、一份可信的住宿清单、一条不排队也能玩好的备选动线。这些看起来不性感的工作，才决定流量能否变成留量。
第二，克制改造冲动。影视带来的审美红利来自真实，任何过度设计都会削弱这种真实感。对取景地的保护应优先于开发，对本地经营者的扶持应优先于招商引资。真正稀缺的不是又一条商业街，而是别处复制不了的生活质感。
第三，用长期指标约束短期冲动。建议以过夜率、复购率、人均停留时长与本地商户营收增幅，替代单纯的节假日到访人次作为核心考核。当考核指挥棒改变，资源才会从引客转向留客，城市营销才可能从一次事件升级为一项能力。
其他思考
- 影视IP的热度通常只有数月，小城应如何在窗口期内完成从打卡地到目的地的身份转换？
- 当多座小城同时借影视出圈，如何避免攻略同质化与叙事同质化，进而陷入新一轮的流量内卷？
- 本地居民的生活秩序与游客的体验需求常常冲突，城市应以什么原则来平衡二者的边界？
关键词：影视IP、目的地营销、AISAS、流量转化、城市品牌
来源：第一财经 | 整理：经管大课堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/7138.html
