【经管讲堂·战略管理】达人直播占比骤降与店播崛起：存量市场的竞争博弈

事件与实践

2026年双11期间，达人成交占比从2024年的43.5%被压缩至7.5%，抖音店播占比突破62%；头部达人直播佣金从40%抬升至60%，叠加约35%的退货率，商家基本赔本赚吆喝；品牌自播退货率仅8%左右，投资回报率高达1比4.5。前9个月全国网上商品零售额同比仅增长3.8%，平台将60%至70%的预算向货架场和品牌自播倾斜。商务部等七部门明确纠治全网最低价等无序竞争，天猫取消跨店满减、京东取消预售。贾乃亮首日带货5.7亿元创三年纪录，超级主播仍在，但造节叙事正在退潮。

分析

一、渠道权力转移：从超头到品牌

渠道权力理论关注渠道成员间的依赖与控制关系。超头主播凭借流量集中获得渠道权力并索取高佣金；当品牌自建渠道的边际成本低于佣金加退货损失时，渠道权力便向品牌回流。店播占比62%标志着这一权力再分配的完成。

二、博弈论视角：价格战的集体理性退出

在监管收紧与比价成本趋零的双重约束下，价格战策略空间被压缩。平台纷纷简化规则、补贴转向会员与现货确定性，类似囚徒困境的走出——当低价竞争对全行业净收益为负时，规则重构成为集体理性选择，竞争维度迁移到服务与供应链效率。

三、差异化与不可比价资产

波特的竞争战略强调差异化抵御价格竞争。头部品牌从买流量转向买资产：会员（江南布衣会员贡献八成以上零售额）、新品（开卖前一个月首发新品商家数同比增长64%）、服务与渠道专供款——四类资产的共同点是全网不可比价，价格战打不到它们身上。

启示

存量博弈中，竞争维度的迁移先于市场总量的变化。企业应把营销预算从一次性流量转向可沉淀的顾客资产，把直播能力内化为组织资产而非外包给渠道权力方。

其他思考

1. 超头主播的渠道定价权还能维持多久？其护城河是什么？
2. 品牌店播团队的内容能力与组织能力应如何搭建？
3. 监管治理低价无序竞争，改变了哪些博弈均衡？

关键词：渠道权力；竞争博弈；差异化战略；品牌自播
来源：腾讯新闻、界面新闻 | 整理：经管讲堂