【经管讲堂·镜头里的营销学】汾酒抖音挑战赛播放量破6.3亿次：清香白酒的新春突围战

案例背景

2026年11月初，据第一财经报道，汾酒在抖音平台发起的新春主题挑战赛累计播放量突破6.3亿次，成为白酒行业在短视频平台上年度最具声量的营销事件之一。这场以「清香过年」为核心话题的挑战赛，通过定制贴纸、洗脑背景音乐与话题榜联动，吸引了大量普通用户、美食博主与调酒达人自发参与，形成规模可观的UGC内容池。与此同时，汾酒官方账号同步联动直播带货，将挑战赛流量导流至抖音旗舰店与年货节专区，实现了从内容曝光到电商转化的闭环。

值得注意的是，这场营销战役正值白酒行业深度调整期。传统白酒消费场景收缩、年轻消费者对高度酒热情有限，是多数酒企面临的共同难题。而清香型白酒由于口感清爽、饮用场景灵活，被视为最贴近年轻化消费的一类香型。汾酒借助短视频平台的算法推荐与社交裂变机制，把新春礼赠这一传统场景与年轻人熟悉的挑战赛玩法嫁接起来，试图在春节动销旺季到来之前抢占消费者心智。6.3亿次播放量背后，究竟是一次成功的年轻化突围，还是又一次「热闹但不落地」的品牌刷屏，值得营销学界深入复盘。

核心分析

一、内容化营销与平台算法逻辑的深度耦合

抖音挑战赛的本质，是用品牌定制话题撬动平台算法与用户参与的复合放大器。从算法逻辑看，挑战赛以统一的背景音乐、贴纸和话题标签降低了用户模仿门槛，平台则依据完播率、互动率等指标将优质UGC推入更大流量池，形成「参与—曝光—再参与」的滚雪球效应。这正是AISAS模型（注意—兴趣—搜索—行动—分享）在短视频时代的典型呈现：用户被内容吸引产生兴趣后，会主动搜索产品信息，进而完成购买并生成二次分享内容，分享环节又成为新的注意力入口。汾酒此次挑战赛之所以能突破6.3亿次播放，关键在于它没有停留在「品牌出片」，而是把创作权交给用户，让消费者成为内容的共同生产者，营销费用从媒体购买转化为对用户创作动机的激励，单位触达成本显著下降。

二、清香型白酒的年轻化定位战略

白酒行业长期以浓香、酱香为主导叙事，而清香型白酒工艺简洁、口感纯净，天然适配低度化、利口化的年轻消费趋势。从STP框架看，汾酒的挑战赛实际上完成了一次清晰的市场细分与再定位：目标人群锁定25至40岁的新中产与年轻职场群体，场景定位从「宴席硬通货」扩展为「朋友小聚、调酒基酒、节庆礼物」。清香型白酒没有酱香酒那样的重口味门槛，可以通过冰饮、果味调制等方式融入年轻人的生活方式，这种「低教育成本」是汾酒敢于大规模投放短视频的品类底气。定位理论强调品牌要占据消费者心智中的一个词，汾酒试图占据的正是「年轻人也能喝的白酒」这一心智空位，挑战赛则是抢占该空位的传播载体。同时，新春礼赠是白酒一年中最大的消费节点，把品牌年轻化战役与节庆场景绑定，等于在传统基本盘之上叠加增量人群，既不丢失原有渠道，又完成了对新客群的渗透，营销投入的季节效率被最大化。

三、从品牌声量到销售转化的链条设计

声量不等于销量，这是短视频营销最常被质疑之处。汾酒的路径设计体现了整合营销传播（IMC）的思想：挑战赛负责注意力端的广泛触达，官方直播与达人带货承接兴趣端的搜索与比价，年货节专区与线下经销商促销完成行动端的临门一脚，各触点传递一致的新春清香心智。与单纯买开屏广告相比，这种「内容种草+直播收割+渠道承接」的组合拳，让流量在链路中被多次变现。当然，转化效果仍受制于渠道库存、终端铺货与价格体系等传统要素，6.3亿次播放最终能沉淀多少真实动销，还需观察节后动销数据与渠道回款，这也是评价此类战役成败的最终标尺。

管理启示

其一，白酒等传统品类做年轻化，应优先选择与品类特性兼容的平台玩法，用低门槛的UGC机制放大参与感，而非生硬地把电视广告搬到手机上。其二，大型内容营销活动必须前置设计转化链路，让声量、搜索、电商与线下渠道形成完整闭环，避免「叫好不叫座」。其三，年轻化定位不是一次战役能完成的，需要产品形态、价格带与传播口径的长期协同，企业应以年度为周期持续投入，把短暂的流量热度转化为稳定的心智资产。

其他思考

1. 挑战赛播放量突破6.3亿次，你认为其中有多少是有效触达？应如何设计指标体系评估此类活动的真实营销效果？
2. 如果竞品浓香、酱香酒企也发起类似挑战赛，汾酒如何保持先发优势？清香型品类的差异化还能延伸到哪些场景？
3. 短视频平台的流量成本逐年上升，当挑战赛红利消退后，白酒品牌年轻化的下一个抓手可能是什么？

关键词：短视频营销、AISAS模型、品牌年轻化
来源：第一财经 | 整理：经管讲堂