【经管讲堂·镜头里的营销学】叫卖式直播与自律公约：价格内卷中的信任成本

事件与实践

2026年10月，第33届中国国际广告节在北京海淀开幕。开幕式上，巨量引擎、百度、腾讯、快手、京东集团、美团、360集团、凤凰网8家互联网企业代表共同签署《互联网营销宣传自律公约》，承诺规范营销宣传行为，坚守真实合规底线。

同一时期，直播电商的模式之争也在升温。淘宝服饰传播负责人陈静在会上直言：纯叫卖式的直播透支着品牌价值感，商家被动地陷入价格战的低质内卷；把时装周搬进直播间，让工艺、质感、审美得到全景展示，才能建立起值得信赖的中国服饰品牌。

极兔速递中国区品牌官陈学清则提出另一视角：品牌已构建极限赛事、大众体育、校园营销三大层级的体育营销体系，无论To B还是To C，最好的产品、最好的服务就是最好的营销。两类观点指向同一问题——在流量成本持续上升的环境中，营销投入的边际回报正在下降。

分析

一、叫卖式直播的囚徒困境

直播电商的早期红利来自信息不对称的消除：主播替消费者筛选、比价、讲解，创造了真实价值。但当所有商家都进入直播间，价格成为唯一的可比维度，竞争就退化为价格战。

这是典型的囚徒困境：单个商家降价可以提高短期销量，但所有商家同时降价后，总销量由需求决定而非价格决定，行业利润整体下移。更严重的是，持续的低价信号会重塑消费者的价格预期，使品牌失去溢价空间。

淘宝服饰提出的把时装周搬进直播间，本质是试图改变竞争的维度：从价格维度转向审美与工艺维度。这是在同质化市场中重建差异化的经典做法，改变博弈的坐标系，而不是在原有坐标系里拼得更狠。

二、内容电商的信任成本

直播的核心资产不是流量，而是信任。消费者购买的是主播的判断，而非商品本身。这意味着信任的建立速度决定了转化的上限，信任的破坏速度决定了品牌的存续。

自律公约的签署反映了一个行业性事实：当营销宣传的边界被反复突破时，整个行业的信任存量会被消耗，所有参与者的获客成本都会上升。这是典型的公地悲剧，个体理性导致集体非理性。

从治理角度看，行业自律公约是一种软约束，其效力取决于执行机制与违规成本。如果缺乏公开的违规披露与惩戒，公约很容易沦为形式。真正有效的治理需要第三方监督与可验证的执行记录。

三、体育营销的层级设计

极兔速递的三层体育营销体系（极限赛事、大众体育、校园营销）提供了一个结构化的样本。极限赛事对应品牌高度，大众体育对应覆盖面，校园营销对应未来用户培育。三个层级承担不同职能，避免了对单一赛事资源的过度依赖。

这与营销组合的分层逻辑一致：品牌层投入解决认知与调性，效果层投入解决转化，用户层投入解决留存。三者需要按比例配置，任何一层缺失都会导致结构失衡。

值得注意的是，极兔同时强调最好的产品、最好的服务就是最好的营销。这句话在管理学上并不新鲜，但在营销预算普遍膨胀的环境中，它是一个必要的提醒：产品与服务的质量是营销效果的上限，传播只能加速或延缓认知，不能创造不存在的事实。

启示

第一，价格维度的竞争最终会退化为囚徒困境。破局之道是改变竞争维度，而非在原有维度上加大投入。

第二，直播电商的核心资产是信任而非流量。信任是易碎品，破坏一次的成本远高于建立一次的成本。

第三，行业自律公约需要第三方监督与可验证的执行记录，否则容易沦为形式。

第四，营销投入应按品牌层、效果层、用户层分层配置，避免单一层级的过度投入。产品与服务质量是营销效果的上限。

其他思考

1. 时装周式直播的转化效率能否支撑其成本？审美型内容与价格型内容在同一平台上的流量分配是否公平？
2. 行业自律公约如何避免成为头部企业的准入壁垒？中小商家在合规成本上升时会否被挤出？
3. 当所有品牌都在做体育营销时，赛事资源的溢价会否吞掉营销的净收益？如何评估体育赞助的真实ROI？

关键词：数字营销 | 直播电商 | 囚徒困境 | 信任成本 | 公地悲剧 | 体育营销
来源：中国国际广告节、财联社、经济观察报（2026年10月） | 整理：经管讲堂