【经管讲堂·镜头里的营销学】王老吉借哈兰德之歌出海：模因传播与跨文化价值转译

事件与实践

2026年10月，以「中国文化世界品牌」为主题的杰出品牌营销分享会在北京举行。王老吉、岚图汽车、格力电器、塔斯汀、极兔速递、淘宝服饰等品牌的营销负责人分享了各自的实践。其中王老吉与球星哈兰德的合作案例，成为一个值得细看的跨文化传播样本。

王老吉市场与品牌中心高级经理冀美旭介绍，团队在创意上做了三个关键选择：一是不被赛事版权框住，保留品牌表达的发挥空间；二是选择在球迷群体中具备社交传播基础、且拥有传唱多年歌曲的哈兰德；三是用反差感、谐音记忆、魔性传播三个关键词落地创意。

结果是超过200万条二次创作内容，烧烤店、夜市也在播放；英国和西班牙媒体主动报道并重新演绎了这首歌。冀美旭总结，这支内容已经超过广告本身的范畴，变成了一个中外双向交流的文化载体。塔斯汀品牌负责人格桑则提出：流量会过去，热点会过去，一次营销活动也终将结束，最可能穿越营销周期和消费周期的还是文化。

模因（meme）理论的核心是复制与变异：一个文化单元能否扩散，取决于它是否易于复制、是否留有变异空间。广告片是封闭文本，观众只能接收；歌曲是开放文本，观众可以改词、翻唱、二次剪辑。

王老吉选择哈兰德《哈兰德之歌》作为载体，本质上是借用一个已存在的模因，而非创造新模因。这大幅降低了传播的启动成本：旋律已被验证具有洗脑性，只需要替换歌词完成品牌嫁接。这是模因营销中最经济的路径，借用而非创造。

超过200万条二次创作是扩散成功的标志。在模因传播中，二次创作量比播放量更能反映真实的传播深度，因为它意味着受众从接收者变成了生产者。

左右家私品牌中心总经理慕博赟提出一个关键判断：中国文化具有高语境特征，品牌出海不能停留在语言直译，而应进入当地文化语境进行价值转译。以幸福这一普适价值建立跨文化共鸣，让海外消费者先通过产品体验感受东方生活方式，再逐步理解品牌背后的文化。

这符合霍尔（Edward Hall）的高语境与低语境文化理论。高语境文化的意义依赖情境与非语言线索，直接翻译会丢失大量信息。转译的关键是找到一个双方都能理解的锚点（幸福、家庭、团聚），再通过产品与内容把本土文化附着其上。

王老吉的做法提供了另一条路径：不解释文化，而是参与文化。用当地球迷熟悉的旋律、熟悉的球星，让品牌成为当地文化场景的一部分。这比讲好中国故事更有效，因为它不要求对方先理解你。

松延动力首席营销官张淼的判断值得记取：一次事件级营销带来的曝光只是品牌建设的起点。要打造全球性品牌，还需要让产品获得用户的持续使用与好评，并通过产品能力的提升和长期品牌叙事积累信任。

这指向营销管理中最容易被忽视的一环：注意力并不等于品牌资产。品牌资产（Keller的CBBE模型）由认知、联想、质量感知、忠诚四个层级构成。事件营销可以快速解决认知层，但如果产品体验不能支撑联想与质量感知，热度退去后品牌资产不会留下痕迹。

水滴副总裁郭爱娣的表述更直接：技术可以不断迭代，文化差异可以通过本地化部署解决，但信任是无法被资本加速的慢变量。品牌建设的资源配置，应当匹配这一慢变量的节奏。

第一，模因营销的最优策略是借用而非创造。选择已被验证的文化载体，能大幅降低传播启动成本。

第二，二次创作量比曝光量更能衡量传播深度。受众从接收者变为生产者，才是真正的破圈。

第三，跨文化传播的核心是价值转译而非语言直译。找到普适锚点，再附着本土文化。

第四，事件营销只能解决认知层，品牌资产需要产品体验与长期叙事来沉淀。信任是无法被资本加速的慢变量。

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