【经管大课堂·镜头里的营销学】开云集团携全品牌参展进博会：奢侈品如何借国家级展会重建中国市场品牌叙事

案例背景

2026年10月，全球奢侈品巨头开云集团（Kering）确认将携旗下全品牌阵容参加第八届中国国际进口博览会。这意味着古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）、宝曼兰多（Pomellato）等覆盖时装皮具、珠宝腕表、眼镜品类的品牌，将首次以“集团军”的完整建制出现在中国国家级展会平台上。

对中国消费者而言，进博会早已不是单纯的“进口商品展销会”，而是一个兼具政策信号、媒体议程与消费风向标意义的超级传播场。开云集团选择在此集中亮相，本质上是把一次政府主导的贸易展会，转化为面向中国市场的一次系统性品牌沟通行动：既要向政府与产业链传递长期深耕中国的承诺，也要向消费者与意见领袖重新讲述品牌的历史、工艺与可持续主张。

核心分析

一、用凯勒CBBE模型审视：从品牌显著度走向品牌共鸣

凯勒（Keller）的基于顾客的品牌资产模型（CBBE）把品牌资产建设分为四个阶梯：品牌显著度、品牌内涵（性能与形象）、品牌反应（判断与感受）、品牌共鸣。奢侈品在中国市场长期停留在第一、二阶梯——消费者认得双G、认得骑士包，却未必说得清品牌的文化主张。进博会的价值恰恰在于提供了一个“可进入的品牌圣殿”：全品牌同台构成强烈的品牌显著度信号，现场的工艺演示、材料溯源、匠人对话则把抽象的“高端”转译为可感知的品牌内涵；而当参观者在社交平台自发发布打卡内容时，品牌反应与品牌共鸣便在用户生成内容中自然发生。以集团而非单品牌参展，降低的是单一品牌的传播成本，抬升的是整个品牌矩阵的可信度——这正是集团层面品牌架构（Brand Architecture）策略的典型运用：用“开云”背书各品牌的共同价值，同时保留各品牌独立调性，避免品牌延伸过度稀释。

二、整合营销传播：把展会当作一次IMC战役来设计

从4P框架看，进博会几乎不涉及传统的渠道销售，其促销（Promotion）职能被放大到极致。有效的展会营销不应止于“搭个漂亮的展台”，而应遵循整合营销传播（IMC）的原则，做到“一个声音、多种触点”。触点设计上至少包含三层：现场层——展陈叙事、沉浸式装置、限量预约制体验；媒体层——财经媒体讲战略、时尚媒体讲美学、大众媒体讲“展品变商品”的落地；社交层——KOL与私域社群的提前预热、现场直播和事后长尾内容。若再引入AISAS模型（注意—兴趣—搜索—行动—分享），可以看到展会引发的是“注意”与“兴趣”，真正的转化发生在消费者会后的“搜索”环节，而引爆点则是“分享”。因此，衡量一次展会营销成败的关键指标，不应是展台人流量，而是展后三十天内品牌搜索指数的增幅、社交提及量的结构与情感极性。

三、本土化沟通：奢侈品必须回答的文化合法性命题

跨国品牌进入中国市场，始终面临全球一致性与本土相关性的张力。奢侈品的核心资产是“起源国文化”（Country of Origin），法国工艺、意大利皮革本身就是产品价值的一部分，过度本土化反而会消解稀缺感。开云的解法不是改造产品，而是改造叙事接口：以进博会这一中国叙事场域为容器，用可持续、社会责任、非遗保护等中国语境下高度共鸣的议题，与本土受众建立价值层面的对话，同时保留品牌的欧洲血统。这一路径在品牌资产模型中的含义是：把营销沟通的着力点从“功能性利益”上移到“象征性利益”与“社会性利益”。对奢侈品而言，被讨论的“意义”本身就是产品。此外，进博会的“展品变商品”溢出效应，还能为后续电商大促、线下门店活动的落地储备内容与信任，形成“展会造势—电商承接—门店沉淀”的完整链路。还应看到，进博会的受众高度复合：采购商看重贸易机会，媒体看重新闻素材，消费者看重内容与体验，监管部门看重合规与承诺。同一场展会必须准备四套沟通脚本，才不至于用一套话术面对四种期待。

管理启示

第一，展会是品牌战略的舞台而非销售渠道的延伸，参展目标必须先在组织内部达成共识，否则极易沦为“高投入、低回报”的形象工程。第二，集团化参展要处理好品牌架构关系，母品牌的背书应当体现在价值观层面，子品牌则守住调性与差异化。第三，展会营销必须建立可量化的展后评估体系，把搜索热度、社交声量、私域增量纳入KPI，而非停留在“接待人次”的自我感动。第四，奢侈品的本土化应以叙事本土化代替产品本土化，守住起源国文化这一核心资产。第五，中国市场对跨国集团的全球业绩贡献巨大，沟通策略的稳定性与长期性，远比一次活动的创意精巧更重要。

其他思考

1. 当越来越多奢侈品牌以集团形式参展，进博会这一平台的“稀缺性”是否会被稀释？品牌应如何避免陷入同质化的展陈军备竞赛？
2. 在经济增速放缓、消费趋于理性的背景下，奢侈品强调“工艺与传承”的叙事，是否仍然优于强调“投资保值”的功能叙事？
3. 如果要用一个指标体系评估本次参展的品牌资产增量，除了曝光量，你会纳入哪些指标？如何区分短期声量与长期资产？

关键词：品牌资产模型、整合营销传播、品牌架构
来源：每日经济新闻/经济观察网 | 整理：经管大课堂