【经管讲堂·镜头里的营销学】’一城一饮’营销：地域文化与品类IP的场景绑定

事件与实践

2026年国庆中秋双节期间，抖音生活服务推出’一城一饮国庆乐喝节’品类活动，落地11个城市，将广州茶理宜世、上海裕莲茶楼、武汉益禾堂、西安茶话弄等特色饮品与城市文化、假日出游绑定。活动期间主话题#一杯喝懂一座城 播放量突破1.9亿，参与品牌总支付GMV同比增长200%，60个饮品潜力品牌日均销售额同比增长192%。

分析

一、地方感营销与城市IP捆绑

地方营销理论（place marketing）认为，地理符号能赋予产品不可复制的文化附加值。’到一座城，喝一杯特色饮品’把饮品消费嵌入旅游行程，城市IP为饮品提供场景理由，饮品为城市IP提供消费落点——双向赋能使区域品牌获得了全国性曝光的杠杆。

二、平台品类营销的聚合效应

平台经济理论指出，平台组织的品类活动能将单个品牌的营销预算汇聚为品类级流量池。60个品牌共享’一城一饮’话题，单个品牌不必独立承担话题冷启动成本；热搜TOP25的榜单位次竞争又反过来激励品牌在活动内加码投入，形成正向循环。

三、中小品牌的节点增长窗口

广东宝藏绿洲单场销量突破3000单、双节GMV同比增长5倍以上；潮汕英歌魂上新’潮州三宝’支付金额超400万元、环比增长96%。区域品牌平时受制于本地客群，节假日的旅游人口与平台流量为其提供了低成本的增量窗口——前提是产品本身具有可讲述的地域故事。

启示

当流量成本高企，’地域文化×品类活动’的营销组合为区域品牌提供了杠杆解：借平台的话题流量与节假日的场景红利，把本地产品讲成城市故事。营销的竞争正在从品牌 individually 打广告，转向’平台搭台、品牌唱戏’的生态化协同。

其他思考

1. 活动结束后，如何将节假日旅游客群转化为本地复购用户？
2. ‘一城一饮’的地理绑定会不会反过来限制品牌跨区域扩张的心智？
3. 话题播放量1.9亿与GMV增长200%之间的因果链条如何更严谨地归因？

关键词：地域营销,品类活动,平台营销,节点营销,区域品牌
来源：人民政协网、抖音生活服务报告（2026年10月） | 整理：经管讲堂