【经管大课堂·镜头里的营销学】鸣鸣很忙自有品牌不再是C位：量贩零食的货架逻辑再校准

案例背景

据经济观察网报道，零食量贩头部企业鸣鸣很忙在门店陈列与经营策略上作出调整：自有品牌商品（PB商品）不再占据门店的C位，货架资源重新向品牌商品（NB商品）倾斜，回到以品牌商品为主、自有品牌为辅的货架逻辑。这一变化与量贩零食行业过去几年的主流做法形成鲜明对照——在折扣化浪潮中，多数量贩品牌一度把自有品牌视为提升毛利、建立差异化的核心抓手，通过高毛利的自有商品改善单店盈利模型，并以此向资本市场讲述盈利故事。

鸣鸣很忙的调整，反映的正是量贩零食业态的一次集体反思。零食量贩对消费者的核心承诺是便宜、丰富、好逛，其商业模型的支点并非商品毛利率，而是极高的库存周转与坪效。当自有品牌被过度推向货架核心位置时，虽然单件毛利提升，却可能带来动销放缓、货架新鲜感下降、消费者找不到熟悉品牌的体验落差。在门店数量快速扩张、竞争门店密度持续上升的背景下，周转效率与消费者到店理由，重新成为比毛利率更关键的竞争变量。此次策略回调，本质上是一次商业模型的再校准，与量贩业态此前在称重、定价等运营细节上的探索属于不同层面的问题：前者关乎经营效率，后者关乎货架战略。

核心分析

一、货架经济学：从毛利率导向到周转率导向

货架是零售企业最稀缺的资源。货架经济学的核心命题是：有限的陈列位应当分配给哪些商品，才能让单位面积、单位时间的产出最大化。这里存在一个经典权衡：自有品牌商品通常毛利率更高，因为省去了品牌溢价与中间环节，但动销速度往往低于知名品牌商品；品牌商品毛利率低，却能带来客流、信任与更快的周转。零售的利润总额并非由毛利率单独决定，而是毛利率与周转率的乘积——当自有品牌占比过高导致周转显著放缓时，毛利率的提升很可能被周转率的下降完全抵消，甚至出现总利润下滑。鸣鸣很忙把C位还给品牌商品，正是承认了在量贩业态中，周转率是比毛利率更前置的约束条件：消费者走进量贩店，寻找的是用更低价格买到熟悉的好东西，而不是被推销陌生的自有商品。货架分配必须服从于消费者到店的核心动机。

二、PB与NB的动态平衡：零售商自有品牌战略的钟摆

零售商自有品牌战略并非静态选择，而是随企业发展阶段摆动的钟摆。在起步期，零售商缺乏议价能力，需要通过自有品牌建立价格锚点与差异化；在规模期，零售商用品牌商品引流、自有品牌赚利，形成经典的双轮结构；到了成熟期，随着自有品牌占比持续提升，门店的品牌感下降，消费者可能产生这家店都是杂牌的负面感知，此时钟摆需要回摆。国际零售业的经验同样印证了这一点：成功的自有品牌战略通常把占比控制在合理区间，并强调自有品牌的质量背书与独特性，而非单纯追求占比数字。鸣鸣很忙的调整说明，中国零食量贩行业已经从跑马圈地阶段进入单店模型优化阶段——竞争焦点从开店速度转向门店质量，从供应链的规模采购转向货架的精细经营。在这一阶段，自有品牌的角色应从利润奶牛回归到补充与填空：填补品牌商品未覆盖的价格带与品类空白，而不是挤占品牌商品的核心陈列。

三、折扣化浪潮下：零售商的角色回归

折扣化的本质不是卖便宜的自有品牌，而是把好品牌卖得更便宜。这一区分决定了零售商的战略角色。若零售商把自己定位为品牌运营商，就会不断加码自有品牌，与供应商形成竞争关系，最终可能失去品牌商品的供货支持与价格优势；若定位为高效的流通服务商，则竞争力来自采购规模、物流效率、门店运营与选品能力，通过把知名品牌以更低价格、更快周转地送达消费者来创造价值。鸣鸣很忙的选择明显倾向于后者。在折扣化浪潮中，消费者对低价的信任来源，恰恰是那些他们认识的品牌——用熟悉品牌的价格优势证明这家店真的便宜，比用陌生自有品牌宣称便宜，具有更强的信号可信度。这也是信号传递理论在零售场景中的体现：知名品牌商品是零售商的价格信号载体，其牺牲毛利所换取的可信度，会溢出到门店整体形象上。

管理启示

本案例可提炼三条可迁移的营销学原理。第一，零售经营的核心指标是周转而非毛利：毛利率与周转率之间存在替代关系，管理者必须基于自身业态的消费动机确定优先级，量贩折扣业态的答案通常是周转优先。第二，自有品牌是手段而非目的：自有品牌的价值在于补位、锚定与差异化，一旦占比越过临界点，就会侵蚀门店的品牌感与到店理由，战略上需要设置动态的占比红线与回摆机制。第三，零售商的价值来源应与其定位保持一致：选择做流通服务商，就要把能力建在采购、物流与选品上；选择做品牌运营商，就要承担品牌建设与产品开发的长期投入。两者混同摇摆，往往是资源错配的开始。

更深层的启示在于：任何商业模型都有其主导逻辑，量贩零食的主导逻辑是低价加高周转，而不是高毛利。当企业在经营压力下偏离主导逻辑去追求次优指标时，短期的财务改善往往以长期的模式损伤为代价。识别并守住主导逻辑，是折扣零售管理者最重要的战略定力。

其他思考

1. 量贩零食门店中，自有品牌商品的合理占比应当如何确定？是否存在一个与门店密度、竞争强度相关的动态区间？
2. 当零售商把货架C位还给品牌商品后，如何避免陷入只靠知名品牌打价格战、自身毫无差异化的同质化困境？
3. 在折扣化趋势下，零售商与品牌供应商之间应当建立怎样的合作关系，才能既保证价格优势，又维持双方的合理利润空间？

关键词：自有品牌、货架经济学、周转率
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂