案例背景
2026年9月，一则久别重逢的消息刷屏商业圈：格力电器再次牵手孟羽童。这位昔日的董明珠秘书，当年因职场综艺被董明珠相中，一度被外界视为重点培养对象，并在格力直播间频频亮相；此后因直播出圈、人气渐涨，最终选择离开格力转型网红博主，双方关系一度被舆论渲染得颇为微妙。如今再度合作，迅速引爆社交平台话题。
流量的算盘并不难理解。格力近年深陷增长焦虑：空调主业遭遇天花板，多元化尝试屡屡受挫，品牌形象偏「传统制造」，在年轻消费群体中的存在感持续走弱。在存量竞争的语境下，渠道变革与价格战此起彼伏，年轻消费者的心智阵地，格力迟迟没有真正占住。回溯当年，董明珠亲自下场直播带货、力捧孟羽童出任直播间主角，本身就带有浓厚的年轻化意图；如今再度携手，被外界解读为格力用一张熟悉的年轻面孔，唤回年轻人注意力的又一次尝试。
但《经济观察网》的商业观察评论给这波热度泼了盆冷水：再牵手孟羽童或许能带来短暂话题热度，但格力的根本问题在于战略模糊与创新乏力，而不是缺乏流量。这一判断直指要害——当企业的病灶在战略层面，营销层面的任何补妆都难以治本。热度会随热搜散去，战略的课终究要补。
核心分析
一、来源可信度理论：孟羽童救不了格力的信任结构
霍夫兰的来源可信度理论指出，说服效果取决于信源的专业性、可靠性与吸引力三个维度。孟羽童的优势在吸引力维度——年轻、有网感、「师徒叙事」自带戏剧张力；但在专业性维度，她无法为格力「掌握核心科技」的定位提供背书：她的个人标签是职场成长与网红生活，而非空调技术或制造实力。信源与信息之间的错配，会让说服效率大打折扣。
更微妙的是可靠性维度。曾经的「出走」让这段合作自带剧本感，公众会本能地追问：这是情谊的修复，还是流量的抱团？当合作本身被解读为表演，信源的真诚性就打了问号。格力真正需要构建的信任结构是技术可靠性与产品领先性，而孟羽童能提供的信任类型与之并不在同一维度。用错配的信任去补品牌的短板，注定事倍功半。传播学的基本规律是：信源只有在其擅长的领域发声，说服力才最强；跨界背书看似取巧，实则稀释。
二、定位理论的镜子：格力到底代表什么
特劳特的定位理论强调，品牌必须在消费者心智中占据一个清晰的词。格力几乎垄断了「好空调」这个心智定位，这是董明珠时代最成功的战略资产。但成也萧何败也萧何：当空调行业整体见顶，格力向手机、新能源、生活电器等方向延伸时，消费者的心智认知并未跟随迁移，多元化屡屡受挫，反而在一定程度上稀释了主定位的清晰度。
定位的刚性揭示了格力困境的战略本质：不是没人买格力，而是消费者不知道除了空调为什么还要买格力。评论所批评的「战略模糊」正体现于此——新业务缺乏清晰的差异化叙事，老业务的品牌资产又未能转化为第二增长曲线的认知基础。流量可以租来一时的声量，却租不来一个清晰的定位。孟羽童能让人们谈论格力一周，却无法回答「格力的未来是什么」这个根本问题。战略层面的模糊，最终会以品牌溢价下滑、渠道信心松动等形式显性化，这是任何流量都填不平的缺口。
三、品牌复兴与流量营销的边际递减
品牌复兴（brand revival）理论认为，重振增长乏力的品牌，关键在于重新激活品牌的独特资产，并找到与新一代消费者的相关性，路径包括产品创新、意义重构与体验升级。对照来看，格力缺的不是曝光量级，而是复兴的内容引擎——能让年轻人产生购买理由的新产品、新场景、新叙事。历史上成功复兴的品牌，几乎无一例外先解决了「为谁、凭什么」的价值命题，再谈传播声量。
同时，流量营销存在明显的边际递减：第一次师徒同框是新闻，第二次是话题，第三次就只剩套路。若把复兴希望寄托在可购买、可复制的话题上，投入的转化效率会迅速衰减，甚至透支品牌资产。有效的复兴路径应当是产品创新在前、流量放大在后——让流量做放大器，而非发动机。对照那些靠技术叙事实现品牌势能自传播的企业，格力更应意识到：掌声可以租，尊重必须挣。
管理启示
本案的管理启示有三。第一，诊断先于开方：增长乏力时先厘清病灶是战略问题还是传播问题，用营销手段治疗战略疾病，只会延误时机。第二，企业家IP是杠杆也是枷锁：个人IP能为品牌注入人格温度与传播效率，但必须同步建设组织化的品牌资产与传承机制，避免个人形象与品牌命运过度绑定。第三，流量合作要服务于清晰的品牌叙事：每一次高曝光都应回答「我们想让消费者记住什么」，而非止步于「被谈论」本身。对围观的企业而言，这堂课的要点同样朴素：营销能让品牌被看见，唯有战略才能让品牌被选择。
其他思考
- 董明珠之后，格力的人格化品牌资产如何延续？组织能否生产出不依赖个人魅力的品牌叙事？
- 「和解式合作」作为公关事件，其真实价值应如何评估——是认知修复，还是对双方存量话题的一次性消耗？
- 传统制造企业的年轻化，除了牵手年轻网红，还有哪些更可持续的路径？
关键词：企业家IP、品牌复兴、流量边际递减
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/6239.html
