【经管大课堂·镜头里的营销学】方程豹定价「入门即豪华满配」：18.99万元起对标小米SU7与Model 3

案例背景

据每日经济新闻报道，比亚迪旗下个性化品牌方程豹的两款轿车正式上市，起售价18.99万元。方程豹总经理在发布会上喊出「价格不玩套路，入门即豪华满配」的口号，并将新车直接对标小米SU7与特斯拉Model 3。至此，被业内视为竞争最激烈价位带之一的20万元级纯电轿车市场，又迎来一个重量级玩家——小米SU7、Model 3等热门车型在此贴身肉搏，价格战、配置战与流量战轮番上演。

在比亚迪的多品牌矩阵中，方程豹承担个性化定位。此番两款新车以18.99万元起的「满配」姿态入场，其定价策略与价值传播方式，是观察中国新能源车市竞争逻辑演变的绝佳切片。

核心分析

一、竞争性定价：渗透定价逻辑下的份额优先策略

定价理论将新进入者的策略分为撇脂定价与渗透定价两端：前者以高价收割早期溢价，适用于创新独占、需求价格弹性低的品类；后者以低价快速获取份额，适用于规模效应显著、竞争激烈的成熟市场。方程豹面对的20万元级纯电轿车市场显然属于后者：市场教育早已完成，消费者对续航、智驾、性能的评估框架高度成熟，头部车型价格公开透明，任何明显偏高的定价都会被直接对照淘汰。18.99万元的起售价以低于20万元的门槛切入，直接进入小米SU7与Model 3所在的竞争区间，是教科书式的渗透定价——以规模摊薄成本，以份额换取生态位。更进一步，「入门即满配」意味着主动放弃传统车企「低配引流、选装盈利」的利润结构：入门版不再是引流招牌，而是即战力产品，定价工具由此从利润分割器变成了信任发生器。

二、配置透明的价值传播：对抗「套路」的话术革命

「价格不玩套路」这句话本身就是营销。按照泽瑟摩尔（Zeithaml）的顾客感知价值理论，购买决策取决于感知总利益与感知总成本的比较，而汽车行业长期存在的「低配引流、选装加价、权益限时」结构，会显著抬高消费者的交易认知成本——反复比对配置表、计算权益包、防备话术陷阱，这些隐性成本持续侵蚀着消费者对品牌价格的信任。方程豹「入门即豪华满配」的传播，本质上是一次价值沟通的简化革命：把复杂的价格结构压缩为单一命题，降低认知成本，并把「透明」本身塑造为差异化价值。这一打法与新能源行业近年流行的发布会式透明定价一脉相承——当对手都在制造价格迷阵时，坦诚就是最锋利的营销武器。其深层逻辑在于：当硬件性能趋于同质，定价的可理解性与交易的可预期性，本身就在成为品牌信任资产的组成部分。

三、多品牌矩阵的价位带卡位：品牌组合战略的攻守棋局

比亚迪已构建起王朝与海洋系列（主流大众市场）、腾势（高端市场）、方程豹（个性化市场）、仰望（百万级豪华）的品牌矩阵，这是典型的多品牌组合战略。组合战略的核心命题是覆盖与区隔的平衡：既要让各品牌覆盖不同价位带与人群，又要避免品牌之间的自相蚕食。方程豹下探至18.99万元起，表面上与王朝、海洋系列的部分纯电轿车存在价位交叠，但「个性化轿车」的品类标签承担了区隔功能——它争夺的不是王朝用户的升级需求，而是原本流向小米SU7、Model 3等车型的个性化审美人群。这是一种卡位式防御：与其任由竞品在20万元级市场形成审美与心智的垄断，不如用新品牌直接参战。从波特（Porter）的竞争战略视角看，多品牌矩阵让企业得以在不同细分市场执行不同的竞争姿态——主流品牌打成本领先，高端品牌打差异化，个性化品牌执行聚焦战略，从而形成立体的竞争火力网。

管理启示

方程豹的定价案例为身处红海的企业提供了三点启示。其一，定价即战略而非战术：在信息高度透明的市场，价格不仅是收入工具，更是品牌定位、竞争姿态与信任机制的集中表达，「不玩套路」的定价本身就是竞争力。其二，价值传播的可理解性是被低估的营销资产：当消费者的注意力与耐心稀缺，能把复杂价值讲得最简单的品牌，往往赢得决策红利。其三，多品牌布局的本质是以空间换时间：用不同品牌在关键价位带提前卡位，可以在竞争爆发前完成防御布点，但前提是各品牌之间有清晰的品类区隔，否则组合优势会退化为内耗成本。

其他思考

1. 当「入门即满配」成为行业标配话术，配置透明还会是差异化优势吗？下一轮竞争的关键筹码会是什么？
2. 方程豹与王朝、海洋系列在相近价位的产品重叠，如何避免品牌内耗？区隔的边界应画在产品形态还是人群审美？
3. 高调对标小米SU7与Model 3，是借势头部心智的聪明打法，还是在为对手抬轿？营销中对比附着的边界在哪里？

关键词：渗透定价、价值传播、多品牌战略
来源：每日经济新闻 | 整理：经管大课堂