案例背景
2026年9月15日，第一财经与每日经济新闻先后报道，苹果iPhone 18系列上市后延续疲软走势，iPhone 18 Pro在渠道市场的实际成交价快速跌破官方首发价，这已是苹果新机连续第三年「上市即破发」，部分渠道商出现退货、甩货现象，往年的加价抢购盛况不再。叠加消费电子整体需求疲软，渠道对新机首批备货的消化能力明显承压，部分渠道被迫提前降价甩卖，进一步拉大了官方价与成交价的裂口。与冷清的新机市场形成鲜明对照的是，上一代iPhone 17在二手市场的交易量涨幅突破700%，成交价格不降反升，部分热门版本甚至出现明显溢价，「买旧不买新」成为不少消费者的理性选择。一边是新机首发破发，一边是旧机二手走俏，同一品牌两代机型在价格上「分道扬镳」，把苹果的定价策略、产品力周期与品牌预期管理问题，一并推到了聚光灯下。
核心分析
一、撇脂定价失去产品力的支撑
苹果长期奉行典型的撇脂定价策略：以高价收割首批忠诚用户与尝鲜者，再随时间推移逐步降价、渗透大众市场。这一策略成立的前提，是新机拥有足够的创新代差与稀缺性——过去首发「加价也一机难求」，本质是产品力在为高定价背书。但近年iPhone的迭代被普遍认为进入「挤牙膏」阶段：外观变化有限，性能提升边际递减，被寄予厚望的AI功能落地进度不及预期，消费者感知到的价值增量难以支撑首发溢价。行为定价研究中的参考价格理论指出，消费者的支付意愿锚定在此前机型的实际成交价上：当iPhone 17的渠道价早已大幅下探，iPhone 18 Pro的首发价在消费者心中便显得「虚高」，破发只是市场对价格与价值偏离的自动纠偏。
二、预期管理失灵，训练出「等待型消费者」
预期管理是高端品牌的隐形战场，苹果曾是其中的大师：保密营销制造悬念，发布会拉满期待，首发加价强化稀缺，共同构成「早买早享受」的消费心理契约。但连续三年上市破发，等于向全体消费者反复释放同一个信号：首发价不是真实价值，等待才是更优策略。消费者行为学中的预期确认理论指出，感知绩效低于预期会引发失望，进而抑制购买与口碑传播。更深层的伤害在于预期的结构性改变：消费者不仅对iPhone 18 Pro持币观望，还会顺理成章地推断下一代必然破发，从而形成系统性的「等待惯性」。社交平台上首发破发时间线的反复传播，让等待策略从个体理性演变为群体共识，预期管理的失守由此被成倍放大。当等降价成为群体的肌肉记忆，品牌的首发溢价能力便进入负向循环，这不是一次降价促销所能挽回的。
三、二级市场繁荣反噬官方价格体系
黄牛与二手市场历来是观察品牌价格势能的温度计：iPhone 17二手交易量暴涨700%与iPhone 18 Pro破发并存，说明需求与资金正在用脚投票。过去黄牛囤新机，赚的是首发稀缺性的差价；如今黄牛弃新机、转旧机，折射出渠道预期的彻底反转。二手市场的火爆对苹果构成双重挤压：其一，分流需求，消费者发现以更低价格购入上一代旗舰是更优的性价比选项，新机的潜在销量被截流；其二，重定价格之锚，活跃的二手成交价为全系产品建立了公开、透明的市场参考价，官方定价的权威性被持续削弱。对消费者而言，二手保值率高本是购买苹果的理由之一，如今这条逻辑正在被市场反向利用。若苹果被迫官方降价救市，又会打击首发用户与渠道信心，进一步损伤品牌保值率。价格体系是环环相扣的整体，一级市场、二级市场与消费者预期牵一发而动全身。
管理启示
本案例的启示有三。第一，定价是价值承诺而非数字游戏：当创新节奏放缓时，与其维持虚高首发价再被动破发，不如在定价中预留诚实的价值空间，主动管理消费者的价值感知。第二，预期管理是产品周期中的软实力：挤牙膏式创新与坚挺定价的组合，会系统性地训练出等待型消费者、透支未来需求，发布节奏、定价策略与传播口径必须协同设计。第三，要把二级市场纳入品牌管理视野：二手保值率本身就是品牌资产的一部分，通过以旧换新、官方认证翻新等工具主动经营产品的全生命周期价格，远胜于放任市场自发生长。在国产高端机型持续上攻的当下，这份考卷不只属于苹果。
其他思考
- 苹果是否应主动下调首发定价以重建消费者预期，还是维持高价以保护品牌调性与利润？
- 活跃的二手市场对品牌而言，究竟是分流新机需求的威胁，还是证明品牌粘性的资产？
- 在AI手机等新形态的冲击下，苹果一年一更的发布节奏是否还适应产品创新周期？
关键词：撇脂定价、预期管理、价格体系
来源：第一财经、每日经济新闻 | 整理：经管大课堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/6176.html
