【经管大课堂·镜头里的营销学】小米18 Fold定价10999元：高端化战略的价格信号

案例背景

2026年9月，小米首款中折叠旗舰小米18 Fold正式发布，售价10999元起。雷军称之为迄今为止最高端的小米手机。这一价格突破了过去小米性价比的标签，标志着小米高端化战略的关键节点。

核心分析

一、价格心理学：高端化的价格信号。

价格心理学研究表明，价格不仅是成本的反映，更是品牌定位的信号。小米18 Fold定价10999元，超越苹果iPhone Pro系列的部分版本，传递了明确的高端定位信号。消费者购买决策中，价格信号会塑造感知质量——高价格反而被解读为高品质（凡勃伦效应）。小米通过价格升级塑造高端认知，是高端化战略的核心动作。

二、品牌资产理论：高端化如何积累。

凯勒的基于消费者的品牌资产模型（CBBE）指出，品牌资产通过识别-联想-感知-依赖四阶段积累。小米过去在识别和感知阶段较强（性价比识别度高），但在联想和依赖阶段较弱（缺乏高端联想）。18 Fold的高定价是补足联想和依赖阶段的关键投入——通过价格塑造高端联想，通过持续投入建立用户依赖。

三、波特基本战略与高端化路径。

用波特基本战略分析小米：过去小米主要走成本领先战略（性价比路线），高端化是向差异化战略的转型。差异化战略的成功需要三个支撑：技术差异化（自研芯片、影像系统）、品牌差异化（高端心智占位）、渠道差异化（高端体验店）。18 Fold是技术差异化的集中体现，但品牌和渠道的差异化仍需长期投入。

管理启示

小米18 Fold定价10999元是小米高端化战略的关键信号。从性价比到高端化的品牌转型，是所有消费品牌发展过程中的关键挑战。这一转型之所以困难，是因为它要求企业同时做三件矛盾的事：维持原有用户不流失、建立新用户认知、塑造新的品牌形象。价格升级是相对容易的部分，真正的挑战是品牌联想的重塑——需要持续的研发投入、渠道建设、营销传播。小米的案例表明，高端化是一场马拉松而非短跑。

其他思考

1. 小米18 Fold的定价能否在销售数据上得到验证？
2. 小米的高端化战略是否会与原有性价比用户产生冲突？
3. 国产手机品牌的高端化路径是否最终都会遇到品牌天花板？

关键词：高端化、价格信号、品牌资产、凡勃伦效应、小米
来源：每日经济新闻、第一财经 | 整理：经管大课堂