【经管大课堂·镜头里的营销学】喜茶重启加盟：新茶饮赛道的模式反转

案例背景

2026年9月，喜茶宣布重启加盟模式。这意味着喜茶从坚持直营多年后重新回到加盟扩张模式。同时，量贩零食品牌好想来就多地市监局核查事项作出回应，反映出消费赛道竞争格局正在重塑。喜茶的模式反转是新茶饮赛道演化的重要标志。

核心分析

一、自营与加盟的辩证关系。

零售业中，自营模式与加盟模式是两种典型的扩张方式。自营保证品牌一致性但扩张速度慢，加盟扩张速度快但品牌一致性弱。喜茶从直营转向加盟本质是承认：在新茶饮这种高度依赖门店密度的赛道，扩张速度可能比品牌一致性更关键。这一决策呼应了麦当劳早期先加盟扩张、后强化品牌的路径。

二、波特竞争战略：从差异化到成本领先。

用波特基本战略框架分析：喜茶早期通过新中式茶饮差异化定位获取品牌溢价，定价高于传统奶茶品牌。当行业进入同质化阶段，差异化空间收窄，企业必须转向成本领先或细分聚焦。重启加盟模式本质是转向成本领先——通过加盟商的资本和运营效率分担扩张成本。这是喜茶应对赛道演化的战略选择。

三、消费者行为演变：从尝鲜到日常。

新茶饮消费者行为经历了尝鲜-流行-日常的演变。早期的喜茶消费者是尝鲜者，愿意为新品牌付溢价；现在的消费者是日常消费者，对价格更敏感、对品牌粘性减弱。消费者行为的演变要求品牌从高溢价-高调性转向高性价比-高频次，加盟模式更适合后者的运营需求。

管理启示

喜茶重启加盟是消费赛道演化的标志性事件。它揭示了一个重要规律：消费品牌的商业模式不是固定的，而是随着赛道演化和消费者行为变化动态调整。当赛道从红利期进入红海期，商业模式必须从差异化主导转向效率主导。喜茶的模式反转不是简单的倒退，而是面对新环境的新选择。这一规律对所有消费品牌都适用：当消费者从尝鲜者变为日常消费者，商业模式必须同步调整，否则会被市场淘汰。

其他思考

1. 喜茶重启加盟是否会影响其原有的品牌调性？
2. 直营转加盟的转换成本和过渡成本如何管控？
3. 其他新茶饮品牌（如奈雪、霸王茶姬）是否会效仿喜茶的模式调整？

关键词：新茶饮、自营加盟、波特竞争战略、消费者行为、喜茶
来源：每日经济新闻、第一财经 | 整理：经管大课堂