华润万象生活「死守核心一二线」：存量时代的商业地产定位逻辑
案例背景
2026年9月，华润万象生活管理层在业绩会上明确表态：核心一二线城市仍是主战场，未来投资拓展、项目获取与资源投放将继续向高能级城市集中。在行业整体从增量开发转向存量运营的大背景下，这一表态被市场解读为商业地产运营商战略聚焦的标志性信号。当三四线城市购物中心面临客流萎缩、空铺率攀升的压力时，华润万象生活选择把有限的资本与运营能力压在人口持续流入、消费力坚实的一二线城市，以「万象城」「万象汇」双产品线构筑品牌护城河。这不仅是地理维度的取舍，更是一场关于「在哪里竞争、为谁竞争、靠什么竞争」的经典营销战略抉择。
核心分析
一、STP框架下的战场选择：细分、目标与定位的再聚焦
科特勒的STP理论强调，企业必须先完成市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）与品牌定位（Positioning），才能形成有效的竞争战略。商业地产的传统打法是「广撒网」——跟着住宅开发走，购物中心作为住宅配套下沉到三四线。但当人口流动出现结构性分化后，这条逻辑被打破。华润万象生活的选择，本质上是重新执行了一次STP：在细分维度上，它不再按城市行政级别或土地可得性划分市场，而是按「消费力密度、人口净流入、中产家庭占比」等行为与地理混合变量重新切割；在目标市场选择上，它果断放弃广度，聚焦高能级城市的核心商圈与新兴板块；在定位上，「万象城」对标城市级奢侈品与首店经济，「万象汇」服务区域级家庭消费，双线并行、互不稀释。这种聚焦看似收缩，实则是在正确的地方投入正确的资源——营销学告诉我们，定位的本质是取舍，敢于放弃市场比抢占市场更能体现战略定力。
二、品牌资产的复利效应：为什么头部商圈越守越值钱
凯勒的品牌资产模型（CBBE）指出，品牌价值来自消费者心智中由浅入深的认知—联想—感受—共鸣链条。对商业地产而言，这一链条体现为「场所品牌」：消费者提到某座城市的顶级购物目的地时，第一个浮现的名字就是品牌资产的具象化。核心一二线城市的万象城，经过多年首店引进、奢侈品组合优化、会员体系深耕，已经在本地消费者心智中建立起「品质消费首选」的强联想。这种场所品牌资产具有显著的复利特征——好位置吸引好品牌，好品牌带来高客流，高客流又推高租金议价能力，形成正向循环。反观低能级城市，单体项目即便硬件达标，也难以积累起同等强度的心理联想，品牌投入的边际回报递减。华润「死守一二线」的深层逻辑，正是把资源配置在品牌资产边际收益最高的地方，用集中投放加速复利循环。这也解释了为何行业下行期头部运营商反而扩大与腰部的差距：品牌资产的积累是非线性的，强者愈强的马太效应在存量时代被放大。
三、从流量思维到留量思维：运营深化重构4P中的渠道与产品
传统购物中心的4P组合中，「产品」是物理空间，「渠道」是地理位置，「价格」是租金，「促销」是节庆活动。数字化时代，这套组合正在被重写。华润万象生活在核心城市推行的，是「留量思维」：通过会员系统将一次性客流转化为可运营的用户资产，通过场景创新（策展型零售、宠物友好、夜间经济）把空间从「卖货场所」升级为「生活方式产品」，通过租户组合的动态调优持续刷新体验。此时的「渠道」不再只是地址，而是线上线下融合的触点网络；「价格」不再只是租金，而是包含流量分发、数据赋能在内的综合服务对价。聚焦一二线的另一重意义在于：这些城市的高密度数字基础设施与高活跃会员群体，让上述运营深化具备规模化落地的条件。换言之，选择战场不仅是在选择消费者，也是在选择运营模式能否跑通的基础设施土壤。
管理启示
第一，战略聚焦的本质是放弃的艺术。当外部环境从普涨转向分化，企业必须敢于承认「不是所有市场都值得服务」，把资源从低回报战场撤出，集中投向高回报阵地。第二，品牌资产的积累需要时间与密度的双重投入，分散的投放难以形成心智穿透，集中的投放才能产生复利。第三，存量竞争的胜负手在运营而非开发：谁先把「位置流量」转化为「用户留量」，谁就掌握了下一阶段的定价权。管理者应当时常自问：我们的资源投放地图，与真实的消费力地图、品牌资产回报地图，是否还保持一致？
其他思考
- 三四线城市的商业需求并未消失，只是被少数掌握县域消费者洞察的区域玩家更高效地满足——市场收缩期往往也是区域深耕者品牌崛起的窗口期。
- 核心城市内部同样存在分化，「城市级别」这一粗颗粒度指标未来可能被「商圈颗粒度」数据体系取代，商业地产的选址决策将更加数据驱动。
- 与此呼应的是零售药店的转型浪潮：当政策与人口结构改变行业逻辑时，无论是商业地产还是药店连锁，答案都不是横向铺开，而是围绕核心客群重新定义价值主张。
关键词：商业地产；STP；品牌资产；战略聚焦；存量运营
来源：华润万象生活2026年中期业绩会表态及公开报道 | 整理：经管大课堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/5982.html
