【经管讲堂·管理学原理】叮咚买菜集中资源发力自有品牌叮咚V5：组织资源集中与战略聚焦

事件与实践

2024年7月，生鲜电商平台叮咚买菜宣布集中资源发力自有品牌”叮咚V5″，从以生鲜品类为核心的差异化优势转向发力标品自有品牌能力。叮咚买菜自2021年上市以来，在激烈的生鲜电商竞争中经历了从”烧钱扩张”到”盈利优先”的战略转变，2024年一季度首次实现GAAP净利润转正。在此次战略升级中，叮咚买菜明确将自有品牌作为”第二增长曲线”，集中供应链资源、研发资源和营销资源进行重点突破。

叮咚V5定位为”高品质、高性价比”的标品品牌，覆盖预制菜、半成品食材、调味料等品类。与平台模式下依赖第三方供应商不同，自有品牌意味着叮咚买菜深度介入产品定义、原料采购、口味研发、包装设计等全链路环节。这种从”渠道品牌”到”产品品牌”的战略延伸，代表了叮咚买菜对自身竞争优势的重新定义，也意味着组织资源和精力的重新聚焦。

分析

一、波特的聚焦战略：从成本领先到差异化的路径选择

迈克尔·波特（Michael Porter）在竞争战略理论中提出，企业需要在成本领先、差异化和聚焦三种基本战略之间做出明确选择，避免”夹在中间”的战略模糊状态。叮咚买菜早期以”生鲜电商”的定位进入市场，面对盒马生鲜、美团买菜、每日优鲜等众多竞争者，在价格战中难以建立成本领先优势。此次集中资源发力自有品牌，本质上是从宽泛的”生鲜平台”聚焦到”自有品牌标品”这一细分领域，是波特聚焦战略的具体实践。

自有品牌战略的核心逻辑在于：通过深度参与产品开发，在特定品类中建立差异化的品牌认知，从而获得定价权和溢价空间。与沃尔玛、Costco等传统零售商的自有品牌策略一脉相承，叮咚V5旨在通过”高品质+高性价比”的组合拳，在消费者心智中建立”叮咚V5=优质标品”的认知。从竞争战略角度，这意味着叮咚买菜放弃与美团、盒马的全品类正面竞争，转而专注于可以凭借自身供应链和数据优势建立壁垒的特定领域。

二、资源基础理论：组织核心能力的识别与聚焦

巴尼（Jay Barney）的资源基础理论（RBV）认为，企业的可持续竞争优势来源于其拥有的有价值、稀缺、难以模仿和不可替代性（VRIN）的资源与能力。叮咚买菜在生鲜领域积累了大量的消费者数据、供应链管理经验和前置仓网络，但这些资源在标品领域是否具有同样的VRIN属性需要审慎评估。

叮咚买菜的核心能力在于：对消费者口味偏好的数据洞察能力、与上游供应商的深度合作基础、以及成熟的冷链配送网络。这些能力在预制菜和调味料等标品领域具有较强的可迁移性——消费者口味数据可以指导产品研发，供应链管理经验可以优化标品的成本结构，前置仓网络则为自有品牌提供了差异化的触达渠道。但需要警惕的是，标品领域的竞争逻辑与生鲜有本质差异：标品更依赖品牌营销和产品研发能力，而非时效性。叮咚买菜需要在组织内部重新配置资源，将更多人力、资金和注意力投向品牌建设和产品创新，而非物流效率的极致优化。这考验的是组织在资源再配置过程中的学习能力和战略定力。

三、组织资源集中的管理张力

从组织管理角度看，战略聚焦意味着资源从其他业务线向重点业务的转移，这必然引发组织内部的利益调整和动能重新分配。克里斯滕森（Clayton Christensen）在创新者困境中指出，成功企业往往因为资源的路径依赖而错失转型机会——现有业务的盈利模式和资源配置惯性会阻碍新业务的成长。

叮咚买菜面临类似的管理挑战：生鲜品类是公司收入的基本盘，但利润空间有限；自有品牌标品是战略增长点，但前期需要大量投入。如何在保证生鲜基本盘稳定的前提下，将优质资源——包括最优秀的产品经理、最核心的供应链资源、最重要的营销位——向自有品牌倾斜，是管理层的核心命题。这种”新旧业务的资源竞争”在组织内部很容易引发部门冲突和目标分裂。有效的做法是建立清晰的资源配置规则，例如设立独立的自有品牌事业部，给予独立的预算和考核体系，避免与生鲜业务在同一个资源池中”零和博弈”。

启示

叮咚买菜集中资源发力自有品牌的案例，为处于转型期的企业提供了三点重要启示：第一，战略聚焦不是简单的”做减法”，而是在深刻理解自身核心能力基础上的主动选择。企业需要清晰回答”我在什么领域可以建立不可替代的竞争优势”，再将有限资源聚焦于此。第二，组织资源集中需要配套的治理机制支撑。独立的事业部结构、差异化的考核激励、明确的资源分配规则，是将战略意图转化为组织行动的关键桥梁。第三，从”平台经济”到”品牌经济”的转型，本质上是从”流量思维”到”产品思维”的认知转换。企业在组织内培植”产品基因”远比简单的资源倾斜更具长期价值。

思考

1. 叮咚买菜的资源向自有品牌集中，是否可能引发生鲜基本盘的质量下滑或供应商关系恶化？如何防范这种”拆东墙补西墙”的风险？
2. 如果自有品牌销量不及预期，叮咚买菜应当在什么时间节点、根据哪些指标做出”继续加注”还是”及时止损”的决策？
3. 在中国消费市场中，平台企业做自有品牌是否存在”既当裁判员又当运动员”的信任问题？这种战略选择对供应商关系有怎样的长期影响？

关键词：战略聚焦、自有品牌、资源配置
来源：公开新闻报道 | 整理：经管讲堂