【经管大课堂·镜头里的营销学】SHEIN的增长困局与中国跨境电商的营销突围战

背景

2026年7月，SHEIN通过港交所聆讯，招股书披露收入增速从2023年的41.1%骤降至1.1%。与此形成鲜明对比的是，Temu以更激进的营销投入在全球攻城略地，TikTok Shop以内容电商模式快速崛起。中国跨境电商三巨头的营销策略各有千秋，但都面临同样的核心问题：在流量成本持续攀升、合规压力不断加大、竞争日趋同质化的背景下，如何通过营销创新实现可持续增长？

SHEIN的营销模式曾被视为跨境电商标杆：社交媒体KOL矩阵种草、极速测款数据驱动、低价策略吸引流量。但当Temu以同样甚至更强的力度复制这一模式时，先行者优势正在被消解。SHEIN的收入增速骤降不仅是增长瓶颈的信号，更是营销模式需要根本性创新的警示。

分析

一、社交媒体营销的”军备竞赛”与边际效应递减

SHEIN、Temu、TikTok Shop在社交媒体营销上陷入了典型的”囚徒困境”：当一家加大投放时，其他家必须跟进，导致流量成本螺旋上升，所有参与者的ROI都在下降。这种营销”军备竞赛”的逻辑终局是：谁能率先从”流量购买”转向”品牌资产积累”，谁才能跳出内卷。品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度）是营销的”复利效应”——投入越大、积累越多、边际成本越低。而流量购买只有”单利效应”——每次都需要重新付费、随时可能被对手超越。

二、从”流量思维”到”用户思维”的营销转型

跨境电商”流量为王”的时代正在结束，”用户为王”的时代正在到来。区别在于：流量思维关注的是获客成本（CAC）和转化率，用户思维关注的是用户生命周期价值（LTV）和复购率。SHEIN需要从”快速获客、快速变现”的流量模式，转向”用户沉淀、长期运营”的品牌模式。这要求在会员体系、个性化推荐、社区运营、用户共创等方面进行系统性的营销能力建设。

三、差异化定位：品类即品牌的心智占位策略

当SHEIN、Temu和ZARA在低价快时尚上激烈厮杀时，营销学的经典策略——差异化定位——依然有效。SHEIN已经在”快时尚”品类占据了全球消费者心智，但这一定位正在被Temu的价格优势和ZARA的品牌升级双重挤压。SHEIN的营销破局之道可能是收缩战线而非扩张战线：不做”什么都卖的超级平台”，而是做”全球最懂Z世代时尚需求的品牌”。在消费者心智中，”品类即品牌”是最强的护城河——就像可乐等于可口可乐、搜索等于Google。

启示

SHEIN的增长困局揭示了一个残酷的营销真理：没有任何流量红利是永恒的。社交媒体营销的先发优势可以被模仿，低价策略可以被打穿，渠道创新可以被复制。唯一难以被复制的营销资产是品牌——消费者头脑中的认知和情感连接。对中国出海的跨境电商企业而言，营销的终极战役不是流量战、价格战或渠道战，而是在全球消费者心智中占据一个独特的、有价值的位置。

其他思考

1. SHEIN应该在什么时候启动品牌升级战略，从”便宜”转向”物超所值”？
2. 跨境电商的营销合规化（用户隐私、环保声明、广告真实性）是成本还是竞争力？
3. 当流量红利彻底消失后，跨境电商的营销核心竞争力是什么？

关键词：品牌资产、用户运营、差异化定位、跨境电商
来源：财新网、第一财经、经济观察网 | 整理：经管大课堂