【经管大课堂·镜头里的营销学】AI明星”强势出道”：虚拟代言人的品牌营销新范式

背景

2026年7月，经济观察网报道了AI明星”强势出道”的现象：从AI短剧女主角爆火出圈，到老牌港星授权AI形象”复出”代言，AI生成的虚拟人格正在成为品牌营销的新宠。尽管面临争议，AI明星已经实实在在地走进了品牌代言的商业世界。这一趋势标志着品牌营销正在从”真人代言”时代进入”虚实结合”的新阶段。

AI明星的崛起不仅是一个技术现象，更是一个深刻的营销变革。传统明星代言面临绯闻风险、形象老化、档期冲突、成本高企等固有问题。AI明星则具有形象可控、永不衰老、无限分身、成本递减等独特优势。这些优势使得AI明星在品牌营销中展现出传统真人代言难以企及的商业可能性。

分析

一、代言人策略的范式革新：从”蹭流量”到”造流量”的转变

传统明星代言的逻辑是”光环效应”——将明星已有的知名度和好感度嫁接到品牌上。这是一种”蹭流量”的策略，品牌方处于被动位置。AI明星则开辟了”造流量”的可能——品牌可以根据自己的品牌定位和目标人群，定制一个完全契合品牌调性的AI代言人。这个AI代言人不需要休息、不会出负面新闻、可以同时出现在无数个营销触点。从营销学角度看，这实现了代言人策略从”被动选择”到”主动创造”的根本转变。

二、真实性与拟人性的营销悖论

AI明星面临的最大营销挑战是”真实性悖论”：消费者知道AI明星是假的，但品牌营销又需要建立真实的情感连接。解决这一悖论的关键在于”拟人性设计”——AI明星不需要假装自己是真人，而是以”虚拟存在”的身份建立自己的个性、故事和粉丝社群。日本的初音未来和中国的洛天依已经证明了虚拟偶像的商业可行性。消费者愿意为一个”真实的虚构”买单，前提是这个虚构角色有足够的人格魅力和内容厚度。

三、品牌风险与伦理边界的权衡

AI明星代言虽然规避了真人明星的绯闻风险，但也带来了全新的品牌风险。首先是”恐怖谷效应”——如果AI形象过于逼真但又有微妙的不自然感，会引发消费者的不适和抵触。其次是”欺骗性”争议——如果品牌不明确告知代言人是AI生成的，是否构成对消费者的欺骗？再次是”版权与人格权”问题——AI复刻已故名人的形象代言是否侵犯人格权？品牌在采用AI明星时需要建立清晰的信息披露和伦理合规框架。

启示

AI明星的出现正在重新定义品牌营销的”人货场”：代言人从”人”变成了”人格化IP”，产品展示从”静态”变成了”动态交互”，消费场景从”线下+线上”扩展到了”虚拟世界”。对于品牌营销从业者而言，不应简单地将AI明星视为降本增效的工具，而应重新思考品牌与消费者建立情感连接的方式。在一个虚拟与现实的边界日益模糊的世界里，品牌的”真实性”将更多地取决于是否真诚，而非是否”真人”。

其他思考

1. AI明星代言是否会降低消费者对品牌的信任度？
2. 虚拟偶像和真人明星在未来是替代关系还是互补关系？
3. 品牌自建AI代言人还是使用公共AI明星平台，哪种策略更优？

关键词：AI明星、虚拟代言人、品牌营销、真实性
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂