【经管讲堂·镜头里的营销学】暑期文旅消费4.5亿补贴背后的场景营销——从「卖产品」到「卖体验」的范式转换

案例背景

2025年暑期，中国各地掀起文旅消费季热潮。据文化和旅游部数据，全国超过30个省份推出文旅消费促进活动，累计发放消费补贴超过4.5亿元，策划各类文旅活动超3万场。从贵州村超联赛到淄博烧烤重启，从哈尔滨冰雪大世界夏季展到西安大唐不夜城沉浸式演出，各地文旅部门与商家联手打造差异化消费场景，试图将暑期客流量转化为消费增量。据国家统计局数据，2025年6月至7月，全国文旅相关消费同比增长18.7%，餐饮、住宿、体育赛事等关联产业同步受益。

这一轮文旅消费热的显著特征是场景驱动而非产品驱动。消费者不再满足于单一的景点观光，而是追求融合文化体验、社交互动和情感共鸣的综合性消费场景。例如，贵州榕江的村超联赛将足球赛事与民族文化展示、地方美食市集相结合，单场赛事吸引游客超5万人次；西安大唐不夜城通过沉浸式演艺和互动装置，将一条商业街转化为沉浸式唐朝文化体验空间。各地政府发放的消费补贴也更多指向体验型消费场景——如演出门票、民宿套餐、研学课程——而非传统的商品折扣。这种从卖产品到卖场景、从卖功能到卖体验的转变，正在重塑文旅产业的营销逻辑。

核心分析

一、体验经济理论与4E营销范式的崛起

派恩和吉尔摩在《体验经济》中提出，经济发展经历了从商品到商品再到服务的演进，最终进入体验经济阶段。体验经济的核心特征是，消费者购买的不再是有形产品或无形服务，而是由企业舞台化呈现的难忘体验。4.5亿元补贴指向体验型消费场景，正是体验经济理论在政策层面的投射。从营销范式看，传统的4P（产品、价格、渠道、促销）模型在体验经济中需要向4E演进——体验替代产品、参与替代价格、互动替代渠道、情感共鸣替代促销。贵州村超的成功并非因为足球比赛本身（产品），而是因为赛事将民族文化、社区参与和现场氛围融为一体，创造了不可复制的体验价值。当消费者为一场村超赛事千里奔赴时，他们购买的不是门票，而是一次文化沉浸与情感共鸣，这正是体验经济所定义的舞台化体验。

二、场景营销与消费者旅程重构

场景营销强调在特定时空情境中激发消费者的即时需求，其理论基础可追溯至消费者行为学中的情境因素理论。贝尔克提出，消费行为受到物理环境、社交环境和时间维度的共同影响。暑期文旅消费季的策划正是对这一理论的系统性应用：物理环境上，各地利用独特的地理与文化景观构建差异化场景；社交环境上，通过赛事、节庆等集体活动营造群体归属感；时间维度上，暑期这一特定时段为家庭出游和亲子消费提供了天然窗口。从消费者旅程视角看，场景营销改变了传统的线性决策模型。在过去，消费者经历需求识别、信息搜索、方案评估、购买决策的标准流程；而在场景营销中，消费者可能在社交媒体上看到村超短视频后被瞬间激发，场景本身即是需求触发器和转化催化剂。这意味着营销触点需要从广撒网式投放转向场景化植入，在消费者最可能产生体验冲动的情境中实现品牌触达。

三、政府补贴作为营销杠杆的乘数效应

4.5亿元消费补贴在营销学中可视为政府层面的促销工具，但其作用机制与传统价格促销有本质区别。传统价格促销通过降低购买门槛刺激即时转化，而文旅消费补贴更多发挥信号传递和市场启动功能。从营销杠杆理论看，补贴的乘数效应体现在三个层面：一是需求侧拉动，补贴降低了消费者尝试新场景的门槛，扩大了潜在消费群体；二是供给侧激励，补贴政策引导商家开发体验型产品，推动产业升级；三是舆论侧造势，政府背书增强了消费者对目的地安全性和品质的信心。据测算，4.5亿元补贴撬动的文旅消费规模超过40亿元，杠杆倍数接近9倍。这一效率远超传统商业促销，原因在于政府补贴同时解决了信息不对称和信任成本两个长期制约文旅消费的瓶颈。然而，补贴驱动的增长是否可持续，仍是值得深思的问题——当补贴退出后，场景体验本身是否足够支撑消费者复购，将决定这轮文旅热的长期成效。

管理启示

第一，企业营销应从产品思维转向场景思维。场景营销的核心不是在现有产品上叠加场景元素，而是以场景为起点反向定义产品和服务。管理者应绘制消费者的场景地图，识别高情感价值的消费情境，并在这些情境中设计沉浸式体验。文旅企业的产品开发应从景点导向转向旅程导向，关注消费者在完整出行链路中的情感起伏和体验断点。

第二，体验营销的成功关键在于不可复制性。当消费者可以在线上购买任何产品时，线下场景的差异化价值在于提供线上无法获得的感官体验和社交互动。企业应深耕在地文化资源，将地方特色转化为体验壁垒。贵州村超的不可复制性在于其民族文化与社区参与的独特组合，这种根植于地方禀赋的体验是竞争对手难以模仿的。

第三，补贴等外部营销杠杆应与内生体验价值形成互补而非替代。补贴可以启动市场，但无法维持市场。企业应在补贴窗口期快速建立体验口碑和用户社群，将补贴带来的流量转化为可持续的品牌资产。管理者应警惕补贴依赖症，始终以体验品质的提升作为长期竞争基础。

其他思考

1. 当各地竞相打造网红文旅场景时，同质化风险如何避免？场景营销的差异化壁垒究竟建立在资源禀赋还是创意能力之上？
2. 短视频平台在场景营销中扮演了需求触发的关键角色，但这种注意力驱动模式是否会导致文旅消费变成一次性流量事件而非可持续产业？
3. 4.5亿元补贴退出后，哪些文旅场景能够依靠体验本身维持吸引力？政府与企业在补贴退出策略上应如何协调？

关键词：体验经济、场景营销、消费补贴杠杆
来源：文化和旅游部、国家统计局 | 整理：经管讲堂