【经管讲堂·镜头里的营销学】奇瑞汽车ROE 36.5%登顶行业第一——全球化品牌价值如何转化为财务回报

案例背景

2025年7月，《财富》杂志发布中国500强排行榜，奇瑞控股集团有限公司首次上榜，位列第168位。更引人注目的是，奇瑞以36.5%的净资产收益率（ROE）高居汽车行业第一，远超比亚迪的约20%和吉利的约15%。这一成绩在竞争白热化的中国汽车市场显得尤为亮眼。据奇瑞官方数据，2024年全年销量达260.39万辆，同比增长38.4%，其中出口114.46万辆，连续22年蝉联中国品牌乘用车出口第一。

奇瑞的成功并非一蹴而就。自1997年成立以来，奇瑞经历了从低端入门到技术自主、从国内深耕到全球布局的漫长转型。2024年，奇瑞在俄罗斯、巴西、中东等新兴市场持续扩张，并在欧洲市场推出高端品牌OMODA。与此同时，奇瑞在研发上的投入占比长期保持营收的6%以上，累计申请专利超过3万件。在新能源转型方面，奇瑞推出了鲲鹏超混技术，混动车型销量占比快速提升。首登《财富》中国500强且ROE行业登顶，标志着奇瑞在品牌全球化与财务回报之间建立了正向循环。

核心分析

一、品牌全球化布局与凯勒品牌资产模型的契合

凯勒提出的基于顾客的品牌资产模型（CBBE）强调，品牌资产源于消费者对品牌的认知、感受与回应，其金字塔结构由下至上依次为显著度、绩效与形象、评判与感觉、共鸣。奇瑞的全球化战略高度契合这一模型。在显著度层面，奇瑞通过连续22年出口第一的市场渗透，在80多个国家和地区建立了深度的品牌认知；在绩效与形象层面，奇瑞以鲲鹏动力、火星架构等核心技术构筑产品力，在海外市场以性价比和可靠性树立差异化形象；在共鸣层面，奇瑞在俄罗斯、中东等市场培育了忠实的用户群体，通过本地化营销活动增强品牌忠诚度。值得注意的是，奇瑞并非简单地以低价抢占市场，而是通过技术输出和本地化生产提升品牌溢价，这正是CBBE模型中从绩效向共鸣攀升的典型路径。

二、ROE领先背后的品牌杠杆效应

从财务角度看，36.5%的ROE意味着奇瑞在净资产回报效率上远超同业。杜邦分析表明，高ROE可由高利润率、高资产周转率或高财务杠杆驱动。奇瑞的情况更多得益于前两者：全球化布局摊薄了研发与固定成本，规模效应使单位成本下降；同时出口车型在海外市场的溢价能力优于国内，毛利率显著提升。这一逻辑印证了Aaker关于品牌资产与财务绩效关系的论述——强势品牌通过降低获客成本、提升溢价能力和增强渠道谈判力，直接转化为超额利润。奇瑞在海外市场的品牌定价权正是这种品牌杠杆效应的体现：同一车型在俄罗斯市场的售价较国内高出30%以上，且需求旺盛。

三、技术品牌化与整合营销传播的协同

奇瑞将核心技术命名并品牌化——鲲鹏动力、火星架构、雄狮智舱——这一策略类似于英特尔的Intel Inside模式，通过技术品牌化在B2C层面建立差异化认知。从整合营销传播（IMC）视角看，奇瑞在车展、社交媒体、海外经销商活动等多触点统一传达技术品牌信息，实现了传播声量与品牌认知的共振。舒尔茨的IMC理论强调，品牌传播的一致性比单次曝光的冲击力更重要。奇瑞技术品牌矩阵的建立，使消费者在购车决策中能够将抽象的技术参数转化为可感知的品牌标签，从而缩短决策链路、提升转化率。这种技术品牌化策略也是奇瑞ROE高于同业的重要支撑——它降低了营销说服成本，提高了消费者支付溢价的意愿。

管理启示

第一，品牌全球化的核心逻辑不是市场数量扩张，而是品牌资产的系统性构建。奇瑞的案例表明，企业应从CBBE金字塔的底层开始夯实，在目标市场建立清晰的品牌显著度与差异化形象，而非简单复制国内策略。中国品牌出海尤其需要克服低端刻板印象，通过技术品牌化和本地化运营实现品牌升级。

第二，品牌投入与财务回报之间存在可量化的因果关系。管理者应建立品牌资产与ROE之间的监测体系，关注品牌溢价能力、获客成本和渠道效率等中间变量，而非仅以品牌曝光量为KPI。奇瑞的高ROE证明，当品牌建设与产品力、渠道力形成闭环时，品牌投入能够产生可观的财务杠杆。

第三，技术品牌化是制造业企业突破同质化竞争的有效路径。在新能源汽车技术趋同的趋势下，将技术参数转化为消费者可感知的品牌标签，有助于建立差异化心智占位。企业应借鉴Intel Inside模式，为核心技术打造独立品牌识别系统，并在所有传播触点保持一致性表达。

其他思考

1. 奇瑞在欧美发达市场的品牌认知度仍远低于日韩品牌，在向高端市场攀升时应如何平衡品牌升级与价格竞争力？
2. 地缘政治风险加剧的背景下，过度依赖出口市场的品牌全球化模式是否存在系统性隐患？奇瑞应如何构建风险对冲机制？
3. 当新能源技术逐渐成为行业标配时，技术品牌化的差异化效应是否会递减？奇瑞应如何持续更新技术品牌叙事以维持竞争优势？

关键词：品牌资产模型、全球化战略、净资产收益率
来源：财富中文网、奇瑞控股官网 | 整理：经管讲堂