【经管讲堂·镜头里的营销学】茅台提价营销：奢侈品定价策略与品牌资产管理的平衡术

案例背景

2026年7月20日，贵州茅台股价上涨超过5%，市值重回1.65万亿元，引发资本市场高度关注。推动这一轮上涨的直接因素，是茅台在短短三个月内两次宣布提价——这种提价频率在茅台近年来的历史上极为罕见。作为中国白酒行业的标杆品牌，茅台每一次价格调整都会引发行业连锁反应：经销商囤货、消费者抢购、竞品跟风提价等现象屡见不鲜。提价动作不仅牵动着资本市场的神经，更折射出白酒行业在深层转型期的焦虑与博弈。

然而，在股价上扬的表象之下，行业分析人士提出了更深层的隐忧。整个白酒行业正经历一场被称为”伪转型”的困境：企业频繁推出新品、调整渠道结构、尝试年轻化营销，但这些动作并未带来业绩的根本性好转。茅台的提价策略，究竟是品牌强势的自信之举，还是在增长压力下的焦虑反应？这一问题的答案并非表面看上去那么简单。提价短期提振了财务数据和股价表现，但如果放在行业整体疲软的背景下审视，其可持续性值得深入拷问。

从营销学视角来看，茅台的提价行为远不止是简单的价格调整，而是一套涉及奢侈品定价逻辑、品牌资产管理和消费者感知塑造的系统性操作。理解这一案例，有助于我们把握高端品牌在价格策略与品牌长期价值之间如何实现精妙而危险的平衡。

核心分析

一、凡勃伦效应与奢侈品定价的反直觉逻辑

经济学家凡勃伦（Thorstein Veblen）在《有闲阶级论》中提出了著名的”炫耀性消费”概念：对于某些奢侈品而言，价格越高，需求反而越大，因为高价格本身就是社会地位的信号。这一现象被后世学者称为”凡勃伦效应”（Veblen Effect）。茅台的定价策略正是对这一理论的经典实践。茅台的终端零售价长期远高于其出厂价，且每一次提价都伴随着市场需求的进一步旺盛，形成了”越贵越抢、越抢越贵”的奇特循环。这种反直觉的价格-需求关系，本质上是因为茅台的消费价值不仅来自产品本身的物理属性，更来自其作为社交货币和身份符号的象征价值。

提价不仅没有削弱需求，反而强化了”稀缺”和”高端”的品牌认知，形成了价格上升与品牌溢价之间的正向循环。在商务宴请、礼赠社交等场景中，茅台的高价格本身就是其核心使用价值的一部分——它让赠予者”有面子”，让接受者感受到诚意。但需要警惕的是，凡勃伦效应的存在有赖于消费者对品牌象征价值的持续认同。一旦品牌叙事出现断裂，或者替代性身份符号兴起——例如高端洋酒、精酿文化或新兴茶饮品牌的崛起——茅台的高价策略就可能失去支撑。奢侈品定价的反直觉逻辑，其根基不在于价格本身，而在于价格所承载的社会意义是否依然被广泛认可。

二、Keller品牌资产模型（CBBE）的实践映射

凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出的基于消费者的品牌资产模型（Customer-Based Brand Equity, CBBE），将品牌资产构建分为四个层级：品牌标识（Salience，”你是谁”）、品牌含义（Performance & Imagery，”你是什么”）、品牌反应（Judgments & Feelings，”消费者对你的感受”）和品牌关系（Resonance，”消费者与你的关系”）。这四个层级自下而上构成一座品牌资产的金字塔，茅台的提价策略在每一层级上都有深刻的实践映射。

在品牌标识层面，提价强化了茅台作为”国酒”的差异化定位，使其在消费者认知中与其他白酒品牌形成更清晰的区隔；在品牌含义层面，持续的高价格支撑了产品品质和历史底蕴的叙事可信度，消费者会认为”能卖这么贵，必然有其道理”；在品牌反应层面，提价引发的抢购现象本身就是消费者积极评价和强烈渴望的外在表现；在品牌关系层面，高价格筛选并维系了核心消费群体的忠诚度与归属感，形成了一种”少数人的特权”心理。然而，CBBE模型也提醒我们，品牌资产的构建是一个自下而上的过程——如果底层消费者感知出现裂痕，顶层的品牌关系就难以稳固。茅台在提价的同时，必须确保产品品质、渠道服务和消费体验不出现短板，否则品牌资产的金字塔可能从底部开始松动。提价可以强化顶层光环，但无法替代底层根基的夯实。

三、价格信号理论与品牌溢价感知

价格信号理论（Price Signaling Theory）指出，在信息不对称的市场中，价格是消费者判断产品质量的重要线索。消费者往往将高价格等同于高品质，尤其是在经验品和信任品领域——前者指使用后才能判断品质的产品，后者指即使使用后也难以完全判断品质的产品。茅台作为典型的信任品，其品质差异对普通消费者而言难以直接验证，因此价格成为最重要的质量信号之一。

茅台的提价行为向市场释放了三个关键信号：一是产品稀缺性增强，暗示供给有限而需求旺盛；二是品牌自信和未来预期看好，企业敢于在市场疲软期逆势提价；三是高端定位的进一步确认，向竞品和消费者重申其行业金字塔顶端的地位。这些信号共同作用，强化了消费者对品牌溢价的感知和接受度。但价格信号的有效性依赖于一个前提：消费者对品牌的基本信任未被破坏。如果提价被解读为”割韭菜”行为，或者提价后的产品体验未能匹配价格预期，信号就会失真甚至反转——消费者会从”信任价格”转向”质疑价格”。这也是为什么茅台在提价的同时，必须持续投入品质管控、文化叙事和消费者沟通，以维护价格信号的公信力。信号一旦失信，修复成本将远高于提价带来的短期收益。

管理启示

茅台的提价案例为高端品牌管理提供了三点重要启示。第一，价格策略是品牌资产管理的核心杠杆，但不是万能药。提价可以短期提振财务表现和品牌势能，但如果缺乏产品力、渠道力和品牌叙事的协同支撑，提价的边际效用会递减，甚至反噬品牌信誉。管理者应将提价视为品牌资产管理的”加速器”而非”替代品”。第二，奢侈品定价需要把握”稀缺性”与”可及性”的动态平衡。过度提价会缩小消费基础，削弱品牌的社会影响力与文化渗透力；提价不足则无法传递高端信号，稀释品牌溢价。管理者需要基于品牌生命周期阶段和市场竞争格局，动态调整价格策略，在”高不可攀”与”触手可及”之间寻找最优区间。第三，在行业”伪转型”的背景下，企业更需要回归营销本质——不是频繁更换包装和概念，而是深耕消费者价值感知，让每一次品牌动作都经得起消费者心智的检验。价格是最锋利的营销武器，也是最需要敬畏的战略工具。

其他思考

1. 如果茅台持续提价，其凡勃伦效应是否会在某个临界点发生反转？品牌管理者应如何识别和预判这一临界点的到来？
2. 在数字化时代，价格透明度大幅提升，黄牛囤货和电商比价行为日益普遍，这是否会削弱价格信号理论在奢侈品领域的适用性？
3. 白酒行业的”伪转型”现象对其他行业的品牌管理者有何警示意义？如何从营销学角度建立”真转型”与”伪转型”的判别标准？

关键词：凡勃伦效应、品牌资产管理、价格信号理论
来源：每日经济新闻 | 第一财经 | 经济观察网 | 整理：经管讲堂