【经管讲堂·镜头里的营销学】茅台年内再次提价每瓶涨100元——奢侈品定价与品牌营销分析

案例背景

2026年7月17日晚间，贵州茅台酒股份有限公司发布重大事项公告，宣布自7月18日零时起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶，两项价格均上调100元/瓶，上调幅度分别为6.50%和7.88%。这是继2026年3月31日首次调价之后，贵州茅台核心大单品飞天茅台在年内的第二次提价，也是自2023年11月出厂价调整以来，茅台持续推进市场化定价机制的又一关键动作。

公告强调，此次价格调整按照「随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡」的原则执行。酒业独立评论人肖竹青指出，贵州茅台正在推行「随行就市」的市场化改革，53度飞天茅台目前处于供不应求阶段，这是管理层敢于调价的底气所在。与此同时，茅台十五年与精品茅台的销售价近期却被调低，反映出茅台价格体系正在从「只涨不跌」转向动态调整。二级市场上，贵州茅台7月以来区间累计涨幅超5%，截至7月17日收盘报1253元/股，总市值约1.57万亿元，带动整个白酒板块走强。这一系列密集的价格动作，为研究奢侈品定价策略与品牌溢价管理提供了鲜活样本。

核心分析

一、凡勃伦效应与奢侈品定价的心理锚定

茅台的定价策略深刻体现了经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出的「炫耀性消费」理论——某些商品的价格越高，反而越能激发需求，因为高价本身就是社会地位的信号。茅台已超越普通白酒的消费品属性，成为兼具社交货币与金融资产双重属性的「超一线奢侈品」。此次i茅台零售价突破1600元关口，本质上是一次品牌心理锚点的上移操作。根据韦伯-费希纳定律，消费者对价格变动的感知呈对数关系：从1539元到1639元，绝对增量虽为100元，但相对增幅仅为6.50%，落在消费者的「价格无感区间」内。更关键的是，茅台通过年内两次小幅提价而非一次性大幅调价，运用了行为经济学中的「温水煮青蛙」策略，有效降低了消费者的价格抵触心理，同时持续抬升品牌价格天花板，为后续非标产品的高溢价腾出空间。

二、价格歧视理论与多产品矩阵的分层定价

茅台的价格体系构建堪称价格歧视理论的经典实践。根据庇古的三级价格歧视框架，企业通过区分不同需求弹性的消费群体实施差异化定价。飞天茅台作为「大众奢侈品」锚定中产商务消费，精品茅台与生肖茅台面向收藏型高净值客户，公斤茅台与十五年陈年茅台则锁定顶级礼品市场。2026年以来，茅台多款产品价格均有所调整：3月飞天茅台合同价与零售价双涨，5月精品茅台、丙午马年生肖茅台等非标产品最高涨价200元，6月茅台礼盒跟进上调，7月飞天再次提价100元。这种「核心单品引领、非标产品跟进」的阶梯式定价节奏，形成了完整的价格歧视矩阵。值得注意的是，茅台十五年与精品茅台近期反而调低售价，说明管理层在运用「动态定价」平衡供需：当某些高端产品市场热度过高时适度降价以释放需求压力，当核心产品供不应求时顺势提价以增厚利润。这种灵活的价格管理，使茅台在维持品牌稀缺性的同时最大化收益。

三、信号传递理论与资本市场品牌联动

茅台提价不仅是营销行为，更是一次面向资本市场的信号传递。根据迈克尔·斯彭斯的信号传递理论，拥有信息优势的一方通过可观测的行为向劣势方传递信号。茅台在7月17日收盘后发布提价公告，次日开盘即对股价形成正面催化，7月以来累计涨幅超5%，并带动白酒板块整体走强。提价行为向市场传递了三个信号：一是核心产品供不应求，基本面强劲；二是管理层对市场化改革充满信心；三是全年营收与利润空间有望增厚。更重要的是，茅台通过i茅台直销平台的调价，正在削弱传统经销商体系的议价权，将更多利润留在上市公司体内。这种从「出厂价定价」向「零售价定价」的权力转移，标志着茅台定价机制的深层变革——品牌方不再仅是供应链上游的供给者，而是直接面向终端消费者的价格制定者，这为品牌溢价的精准管理奠定了制度基础。

管理启示

茅台的提价案例揭示了三条可迁移的管理学原理。第一，定价权是品牌资产的核心指标。企业能否在不流失核心客户的前提下持续提价，是衡量品牌护城河深度的试金石。茅台之所以敢于年内两度提价，根源在于其不可复制的产能稀缺性与深厚的社交货币属性，这构成了经济学意义上的「供给刚性」。第二，价格锚点管理是奢侈品营销的核心能力。企业应通过渐进式小幅提价、多产品矩阵分层定价等手段，持续上移消费者的心理价格锚点，而非等到成本压力骤增时一次性大幅调价。第三，定价机制的市场化改革是品牌长期价值创造的制度保障。茅台从「计划定价」走向「随行就市」，本质上是将定价权交还给市场供需规律，这种机制转型使品牌能够在不同经济周期中灵活应对，避免价格信号失真导致的供需错配。对于一般企业而言，虽然未必具备茅台的稀缺性，但「动态定价、分层管理、信号传递」三大原则同样适用于从快消品到工业品的广泛定价决策。

其他思考

1. 茅台此次提价后，i茅台平台零售价已达1639元/瓶，若经济下行导致商务宴请需求收缩，茅台的「随行就市」策略是否意味着未来可能降价？品牌方应如何平衡价格刚性与市场波动之间的关系？
2. 对比爱马仕、路易威登等国际奢侈品的年度提价惯例（通常每年提价5%-10%），茅台的提价节奏与幅度是否存在系统性差异？中国本土奢侈品牌在定价国际化进程中需要补齐哪些能力？
3. i茅台直销平台占比持续提升，传统经销商体系的话语权被削弱。这种渠道结构变革对茅台品牌资产的长期影响是正面还是负面？经销商网络所承载的库存蓄水池功能是否会被削弱？

关键词：奢侈品定价、品牌溢价管理、价格歧视理论、随行就市、信号传递
来源：澎湃新闻 / 证券时报 / 红星新闻 | 整理：经管讲堂