案例背景
2026年7月17日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布公告，宣布自7月18日零时起，对旗下核心大单品飞天53%vol 500ml贵州茅台酒进行年内第二次提价：i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶——双双上涨100元。此前的3月31日，茅台已将合同价由1169元上调至1269元（涨100元），自营零售价由1499元上调至1539元（涨40元）。短短三个多月，普茅的官方定价两次上调，合同价累计涨幅达200元，零售价累计涨幅达140元。
这一系列调价动作的背后，是茅台新任管理层推行的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，核心原则为「随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡」。值得注意的是，此次提价发生在白酒行业整体深度调整期——2026年上半年，8家已披露业绩预告的白酒上市公司中仅五粮液预增，其余7家盈利下滑或亏损，行业库存消化压力沉重。在同行普遍「去库存、控发货」的逆境中，茅台逆势提价且市场批价稳步上行，7月中旬飞天散瓶批价约1630元、原箱批价约1650元，较年初低点上涨约100元。这种「行业冷、茅台热」的逆周期定价能力，为研究奢侈品品牌溢价管理提供了一个极具价值的实战样本。
核心分析
一、奢侈品定价的「信号效应」与茅台的逆周期提价逻辑
经典奢侈品定价理论指出，高端品牌的价格并非单纯由成本驱动，而是承担着「身份信号」的功能——价格本身就是产品价值的一部分。法国学者让-诺埃尔·卡普费雷（Jean-Noël Kapferer）在《奢侈品战略》中明确提出：奢侈品提价不应被视为风险，而应被视为品牌维护的必要手段。当行业下行时，奢侈品品牌的正确做法是「守价甚至提价」，因为降价会破坏品牌稀缺性信号，而提价则强化「不惧周期」的优越感。
茅台此次逆周期提价的操作，堪称对这一理论的教科书级实践。白酒行业正处于库存消化期，多家同行主动控货、牺牲利润以修复渠道，茅台却连续两次上调官方定价。其底层逻辑在于：飞天茅台的消费者并非「价格敏感型」，而是「价值认同型」——他们购买的不是500ml的酒精溶液，而是社交场景中的身份符号。当同行降价时，茅台提价反而强化了「不可替代」的品牌心智。第三方数据显示，提价后市场批价并未出现回落，反而稳步攀升，印证了需求曲线对价格上移的容忍度远高于普通商品。
二、「随行就市」动态定价机制：从行政定价到市场定价的战略转型
茅台此次调价的官方表述反复强调「随行就市」，这绝非简单的修辞，而是标志着茅台定价体系从「行政定价」向「市场化动态调整」的战略性转型。此前数十年来，茅台出厂价调整周期长达数年一动，每次调价均为「一刀切」式的行政决策，调整幅度大、间隔长，往往造成市场剧烈波动——要么囤货惜售，要么恐慌抛售。
2026年的新方案彻底改变了这一模式。茅台管理层在股东大会上明确表示，已建立自营体系零售价格的动态调整机制，将「动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销情况」。此次7月提价中，零售价和合同价均涨100元，与市场批价上行幅度一致——这正是「随行就市」的精准含义：官方定价跟随市场真实价格走势，而非凭主观判断一刀切。从管理经济学角度看，这种动态定价机制实质上是将茅台从「计划经济的定价者」转变为「市场经济的定价跟随者+引导者」——既承认市场是价格发现的主角，又通过官方定价的同步调整避免批价与官方价之间的「价差鸿沟」扩大，维护价格体系的整体稳定。
三、双轨定价的博弈平衡：零售价与合同价的协同调整
此次提价最值得关注的技术细节是：零售价与合同价双双涨100元，而3月末那次调价中，合同价涨100元、零售价仅涨40元。两次调价结构的变化，折射出茅台对自营渠道与经销渠道博弈关系的精细化调控。
茅台目前存在两条定价轨道：i茅台自营平台的零售价面向终端消费者，销售合同价面向传统经销商体系。3月末的「合同价多涨、零售价少涨」策略，意在缩小经销商拿货价与终端售价之间的价差，压缩经销商的套利空间，引导利润向厂家回流。而7月此次「双轨同涨100元」，则是在批价已稳步回升至1650元附近后，同步拉升两条轨道的基准线，防止任何一条轨道与市场真实价格脱节。
从博弈论视角看，这实质上是茅台在「经销商利益」与「品牌价值」之间寻找动态纳什均衡。如果仅涨合同价不涨零售价，经销商利润被压缩可能导致渠道动力不足；如果仅涨零售价不涨合同价，则自营与经销两条轨道的价差扩大，可能诱发经销商低价串货冲击自营体系。同步上调两条轨道，是维持系统均衡的最优策略——茅台董事长陈华强调「价格不能出现大起大落」，这句话的深层含义正是：双轨定价体系是一个动态平衡的博弈系统，任何单边的大幅调整都可能打破均衡。
管理启示
第一，奢侈品品牌的定价权是其最核心的战略资产。在行业下行期，逆周期提价不是冒险，而是对品牌稀缺性信号的主动维护。降价是普通商品的竞争手段，但对奢侈品而言，降价是对品牌资产的自我损耗。茅台年内两次提价、行业却依然承压的事实证明：真正的定价权源于消费者的价值认同，而非供需曲线的简单推导。
第二，动态定价机制的建立比单次调价更重要。从「数年一动」到「随行就市」，茅台完成的是定价哲学的根本转变。对企业而言，定价不应是「决策」，而应是「机制」——建立一套持续监测市场信号、自动触发微调规则的系统，远比等待时机做一次大动作更科学。尤其在价格高度敏感的行业中，「小步快跑」的动态调整比「一步到位」的行政定价更有利于维护市场秩序。
第三，多渠道定价体系需要系统性思维。当企业同时运营自营渠道和经销渠道时，两条轨道的定价不是独立变量，而是相互制约的博弈要素。任何单边调整都会打破系统均衡，引发串货、套利或渠道冲突。管理者需要像维护生态系统一样维护定价体系——每一次调整都要评估对所有渠道参与者的影响，寻找系统最优解而非局部最优解。
其他思考
- 茅台的「随行就市」动态定价机制，是否意味着未来茅台酒的价格也可能下调？当市场批价出现持续下行时，茅台真的会执行降价吗？这对奢侈品品牌心智会产生怎样的冲击？
- 在白酒行业整体去库存的背景下，茅台逆势提价虽然强化了品牌信号，但会不会加剧渠道库存压力？经销商在合同价连续上调后，是否还能维持足够的利润空间和渠道动力？
- 茅台年内两次提价、累计合同价涨幅200元的节奏，是否预示着茅台定价正在走向「高频小幅」的常态化模式？这种模式对白酒行业的价格体系将产生怎样的示范效应和连锁反应？
关键词：奢侈品定价、品牌溢价管理、动态定价机制、逆周期提价、茅台市场化改革
来源：证券时报 | 澎湃新闻 | 21世纪经济报道 | 整理：经管讲堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/4187.html
