【经管讲堂·镜头里的营销学】义乌9.42㎡拍出1700万：稀缺性营销的注意力经济学

案例背景

2026年7月初，义乌国际商贸城一间仅9.42平方米的商铺使用权以1700万元人民币的价格拍出，折合每平方米约180万元，刷新了义乌小商品市场的单价纪录。这一拍卖结果迅速登上各平台热搜，引发广泛讨论。在外界看来，一间巴掌大的铺位拍出天价似乎不可理喻，但在义乌本地商户眼中，这却是”物有所值”的投资——该铺位位于国际商贸城一区主通道入口处，日均人流量超过3万人次，是承接外贸采购商”第一眼”流量的黄金位置。这个案例表面上是一个房地产拍卖事件，但从营销学的视角审视，它完美诠释了稀缺性营销、注意力经济和价格锚定三大经典理论的交织运作。

核心分析

一、稀缺性效应的极致演绎：物理稀缺叠加流量稀缺

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中将”稀缺”列为六大说服原则之一，其核心逻辑是：人们倾向于认为稀缺的东西更有价值。义乌9.42㎡商铺的天价背后，是双重稀缺性的叠加。第一层是物理空间的绝对稀缺：义乌国际商贸城作为全球最大的小商品集散中心，核心区域的铺位早已饱和，主通道入口处的铺位更是”出一个少一个”，供给完全刚性。第二层是流量稀缺的不可复制：商贸城的日均数十万人流量是经过三十余年积累的品牌资产，新开发的商业空间无论如何规划和投入，都难以在短期内复制同样的商业生态和全球采购商网络。当物理稀缺与流量稀缺叠加，铺位就不再是简单的”经营场所”，而是变成了接入全球贸易网络的”稀缺入口许可证”，其定价逻辑自然脱离了普通商业地产的估值框架。

二、注意力经济的空间变现：流量→注意力→成交的转化漏斗

从注意力经济的角度看，9.42㎡铺位的高溢价本质上是”流量购买费”的前置支付。在义乌商贸城中，主通道入口处的铺位每天能够”捕获”的数万双眼睛，是这个铺位最核心的生产资料。采购商进入市场后的第一眼注意力极其宝贵——在注意力分散的海量商品海洋中，位于入口的商户天然具备”首因效应”优势，对接采购意向的概率远高于深藏于市场内部的铺位。据估算，以该铺位日均有效触达300位采购商、年营业天数300天、平均客单价2万元计算，如果成交转化率能比普通位置高出2个百分点，一年就能多创造360万元的交易额。按此推算，1700万元的投入在五六年内即可收回，从投资回报角度看并非天文数字。这背后揭示的营销逻辑是：在高度竞争的实体零售场景中，物理位置的竞争本质上是注意力捕获效率的竞争。

三、价格锚定与事件营销：1700万本身就是最好的广告

这场拍卖的营销效应远不止于商铺本身。1700万元的天价成交本身就是一次极具传播力的事件营销——它让”义乌商贸城一铺难求”的认知通过新闻热搜覆盖了数亿网民，无形中为整个市场的品牌价值做了免费背书。从价格锚定效应的角度看，这一极端报价为市场内所有铺位重新设定了心理参照系：当人们知道主通道的铺位要1700万时，原本看起来”价格不菲”的普通铺位租金就显得合理了许多。这种价格锚定效应对整个商贸城的招商和租金定价都有正向溢出效应。事实上，拍卖结果的传播声量远超义乌本地，它的真正价值可能不在于铺位本身能创造多少销售额，而在于它为”义乌国际商贸城”这一品牌注入的稀缺性认知和话题热度。

管理启示

义乌商铺案例给营销管理者带来三重启示：第一，稀缺性是可以被”制造”和”放大”的营销资源，无论是通过限量发售、限时优惠还是空间垄断，关键在于让消费者感知到”不买就没了”的紧迫感。第二，线下位置的营销价值不应仅用面积和租金来衡量，而应以”注意力捕获量”和”流量转化率”为评估标准——本质上，门店的物理位置就是线下版的”流量关键词排名”。第三，价格本身可以成为一种传播工具。”天价拍卖”之所以总能成为新闻，是因为极端价格天然具有打破认知常规的传播能量。企业可以在特定节点策略性地制造”价格事件”，将定价行为上升为品牌传播事件。

其他思考

1. 在电商高度发达的今天，线下商铺的”黄金位置”溢价是否具有可持续性？线上流量与线下流量的价值对比正在发生怎样的变化？
2. 如果义乌商贸城的整体客流量因外贸环境变化而下滑，9.42㎡铺位的”注意力价值”将如何重估？稀缺性营销是否存在”稀缺性折价”的反转风险？
3. “天价拍卖”式的事件营销在什么情况下可能适得其反——即高价格的传播效果引发的是消费者的负面评价而非品牌溢价认知？

关键词：稀缺性营销、注意力经济、价格锚定、事件营销
来源：阿里拍卖、义乌商贸城官方公告 | 整理：经管讲堂